ПАРИЖ. В то время как десятки брендов и магазинов борются за выживание во время пандемии коронавируса, один независимый французский лейбл процветает. Марин Серр, которая в 2017 году выиграла премию LVMH для молодых дизайнеров всего с одной коллекцией за плечами, была названа лучшим прорывным брендом 2020 года в отчете британской онлайн-платформы для покупок Lyst “Год в моде 2020”, за которым внимательно следят. В течение 48 часов после выхода в июле визуального альбома Бейонсе “Black Is King”, в котором она и танцовщицы были одеты в боди с принтом в виде полумесяца от Serre, количество поисковых запросов французского дизайнера увеличилось на 426%, и в последующие дни более 3000 покупателей искали “crescent moon top”, — Доложил Лист.
Знаменитости, в том числе Кайли Дженнер, Адель, Дуа Липа и Селена Гомес, также использовали фирменный принт, что сделало его самым востребованным логотипом Lyst в этом году. В довершение всего, в июле 28-летний дизайнер выиграл премию семейного фонда АНДАМА, забрав домой денежный приз в размере 200 000 евро, или 236 767 долларов. В ироничном комментарии к своему изданию moneymaker, Серр написала короткометражный фильм в научно-фантастическом стиле для своей весенней коллекции 2021 года под названием “Amor Fati”, в котором продемонстрировала моделей с татуировками или шрамами на коже, напоминающими эмблему племени.
Принт в виде полумесяца вездесущ в ее штаб-квартире, расположенной в престижном районе на севере Парижа: он украшает огромные диваны в приемной и многих молодых сотрудников. Но Серр так же стремится привлечь внимание к более непримечательному аспекту своей работы: коврам, скатертям и футболкам, которые используются в качестве сырья для ее новых дизайнов, которые сейчас составляют половину коллекций бренда. В одном из углов белого пространства, являющегося частью инкубатора для стартапов и ремесленных мастерских, финансируемого мэрией Парижа, стоит деревянная доска, украшенная винтажными брелоками для ключей, — дань коллекции ее деда, которую он хранил в своем гараже.
Этот набор был взят из инсталляции, которую Серр сделал для рынка на Дувр-стрит. Стеклянные стены увешаны лоскутными винтажными шелковыми шарфами. Несмотря на то, что Франция переживает второй в этом году карантин, в офисе компании, который также служит сортировочным складом для тонн переработанной одежды, которую Серр использует в своих проектах, которые она называет “регенерированными”, царит постоянная суета.
Когда в прошлом году она впервые начала публиковать видеоролики, демонстрирующие процесс превращения старых футболок в лоскутные платья, она обнаружила, что отклики не вызывают восторга. После первой карантинной кампании в апреле интерес к серии видеороликов резко возрос: в Instagram появилось около 48 000 просмотров клипа о том, как сшить джинсовую куртку. “Это сразу несколько вещей: есть moon top, есть Beyonce, есть тот факт, что бренд становится все более узнаваемым, и в то же время наше видение, возможно, стало более ясным, чем было три года назад”, — объяснил Серр. Без сомнения, ее тема экологического апокалипсиса, дополненная зловещими масками для лица, казалась устрашающе пророческой во время Недели моды в Париже прошлой весной в контексте растущей паранойи по поводу глобального распространения COVID-19.
Даже для опытного антиутописта этот год был непростым, и перемены продолжаются. После ухода в сентябре своего партнера Пепийна ван Эдена Серр теперь является креативным директором и главным исполнительным директором своего бренда, в котором работает около 50 человек.
Она с апломбом принимает вызов, радуясь возможности воспользоваться сдвигом в общественном сознании и деловой практике в сторону более экологичных альтернатив. В 2020 году выручка бренда достигнет 10 миллионов евро, что вдвое превышает объем продаж в прошлом году. В интервью WWD Серр рассказала о романтике создания одежды, силе знаменитости и о том, что делать, когда сбываются ваши худшие опасения. WWD: Вам легче находиться в этом заключении, чем в первом?
Марин Серр: Психологически все адаптировались. Пройдя через это однажды, вы чувствуете себя немного менее напряженным, в то время как в первый раз было общее чувство паники. Все прятались по домам. Теперь у нас больше опыта, поскольку мы прошли через это как общество, так и отдельные люди. Люди хотят работать и творить — они больше не могут сидеть взаперти в своих крошечных квартирах, в том числе и я. Так что энергия есть. Мы очень осторожны и стараемся обеспечить ротацию кадров. Очевидно, что люди, участвующие в семинаре, нуждаются в этом больше, чем те, кто работает в основном за своими компьютерами, поэтому специалисты по финансам и логистике работают из дома. WWD: Компания Lyst назвала вас самым популярным брендом 2020 года.
Как бы вы описали свой прошедший год?
М. С.: Мы невероятно усердно работали во время карантина. Мы много думали и сняли наш фильм, который стал важной вехой для бренда. Многое произошло одновременно: был эффект Бейонсе, который был совершенно неожиданным и получился очень органичным. Также был отмечен тот факт, что мы больше не являемся новым брендом. Мы существуем уже три года, что также создает определенную стабильность в том, как люди относятся к нам. И вдобавок ко всему, с появлением конфайнмента мы увидели всплеск интереса к переработанным изделиям и к нашим видеороликам, в которых подробно описывается процесс регенерации.
Поначалу было очень тяжело. Три года назад, когда мы только начинали, честно говоря, это мало кого волновало. А во время родов, я думаю, люди находили время, чтобы посмотреть видео, присмотреться к некоторым продуктам повнимательнее. Иногда приходится что—то повторять, и только после третьей серии видеороликов о нашей обновленной одежде люди начали понимать: «О да, они тоже это делают. ’Сейчас мы начинаем видеть хорошие продажи регенерированной одежды, и мы укрепили и стабилизировали наш производственный процесс.
Мы также приложили немало усилий, чтобы снизить наши цены, потому что для меня важно, чтобы регенерированные изделия не обязательно были дорогими. Я и моя команда должны иметь возможность покупать их. Именно по этой причине я создал отдельные линии для разных видов продукции. Red Line на самом деле предназначена для показа на красной дорожке, для одноразовых вещей. Эта ручная работа порождает множество идей. Кроме того, есть Gold Line, которая является наиболее гибридной и коммерческой частью одежды, которую вы часто видите на подиуме. Но мы, очевидно, говорим о сложных изделиях высокого класса, которые требуют невероятного объема работы. Кроме того, есть очень важная для меня линия White, которая включает в себя кожаные брюки, футболки из переработанного хлопка и все наши джинсовые изделия.
Все наши команды — дизайнеры, производственники и разработчики — работают сообща, чтобы понять, как мы можем оптимизировать производство и снизить цены. Мы ведем переговоры с нашими фабриками. Но мы сталкиваемся с теми же проблемами, что и все остальные. У нас не так много времени на доставку, поэтому для нас было настоящей проблемой отгрузить восстановленные изделия вовремя, потому что на их изготовление уходит гораздо больше времени. Но я думаю, что успех бренда в этом году также отражает усилия, которые мы приложили в этом направлении. WWD: Вы сняли фильм о моде “Любовь к смерти” для своей весенней коллекции 2021 года. Каковы были отзывы редакторов, покупателей и публики?
М. С.: Честно говоря, это было здорово. Фильм вызвал много вопросов, и я думаю, что мы соответствовали общему настроению. Реакция была очень положительной, как на YouTube, так и в СМИ. Мы во многом опережали события, но темпы изменений ускорились: мы уже проводили большую часть встреч в наших демонстрационных залах онлайн, выпускали всего две коллекции в год, в то время как некоторые бренды выпускают по 15. Так что с нашей стороны было реальное желание сбавить обороты, но трудно сбавить обороты, когда лишь горстка из вас настаивает на переменах.
У нас все получилось быстро, и, возможно, это одна из причин успеха бренда. Кроме того, мы небольшая компания, поэтому мы очень гибкие. WWD: Ваши шоу часто казались пророческими. Вы регулярно публиковали «маски», хотя это скорее было связано с изменением климата и загрязнением окружающей среды, чем с вирусной угрозой, и вы часто напоминаете о постапокалиптическом мире. И теперь это наша повседневная реальность. М.С.: Должна сказать, после выхода [моей осенней коллекции] “Mind Melange Motor” я была очень удивлена, когда все заголовки о наших масках появились в прессе. Я не ожидал этого, потому что мы показывали «маски» в течение трех или четырех сезонов.
Вероятно, самым дестабилизирующим моментом был, когда, наконец, разразился COVID-19 и нам всем пришлось остаться дома. Внезапно апокалиптическое видение стало реальностью. И я нахожу это по-настоящему дестабилизирующим, потому что мы говорили об этом, мы чувствовали это, мы готовились к этому, но теперь это случилось. Я думаю, что “Amor Fati” был переходом между апокалипсисом и тем, что будет дальше: что нам делать, как нам двигаться дальше?
WWD: Рассчитываете ли вы вернуться на подиум в следующем сезоне?
М. С.: Все, что я могу сказать, это то, что все меняется, и вы должны быть открыты переменам.
Я не знаю, что буду делать через полгода. Я не могу сказать, что больше никогда не буду выступать с концертами, но это вопрос ощущения себя в гармонии с моментом. WWD: Около 50 процентов ваших стилей в настоящее время помечены как обновленные. Какой процент от фактического производства это составляет?