Когда 11 ноября 2021 года Лиланд Драммонд и Мишель Томас запустили бренд LDMA (что расшифровывается как “Жизнь заслуживает большего действия”), это стало ответом на явный пробел на рынке нижнего белья, которое можно носить как для занятий спортом, так и в повседневной жизни, но в прошлом году брендПостоянное взаимодействие с фанатами эффективно способствовало формированию сообщества, которое процветает благодаря своему стилю жизни.
Как и многие владельцы малого бизнеса, Драммонд и Томас “верят в то, что они создают, и живут ради этого. ”Что касается LDMA, — поделился дуэт с WWD, — они знали, что на рынке существует пробел, который открывает огромный потенциал для того, чтобы рассказать уникальную историю и быстро завоевать лояльность к бренду, но мы никогда не могли предвидеть, как быстро потребители примут LDMA и насколько сильно они будут привязаны к нашему продукту и образу жизни. ”
Обладая более чем 11-летним опытом работы в агентстве по связям с общественностью Azione, Драммонд и Томас были вооружены знаниями о рынках спортивной одежды и аксессуаров для дома, но, что более важно, они знали, как рассказать историю и наладить масштабную коммуникацию с потребителями. “Поскольку коммуникация действительно лежит в основе того, кем мы являемся как основатели, мы с самого первого дня очень внимательно относились к тому, как мы (бренд) общаемся с представительницами LDMA”, — сказал Драммонд. “Самое главное, мы всегда хотим, чтобы нас слушали. Своим нижним бельем мы заполнили пустоту на рынке для активных женщин, но мы не хотели указывать ей, как, когда и где это носить — мы хотели, чтобы она сама рассказала нам”.
LDMA поддерживает прямую связь со своими потребителями через социальные сети, где они получают множество отзывов клиентов, а также демонстрации различных вариантов использования продукта от “активных пользователей” бренда, рассказывающих о том, как они используют продукт в течение своих напряженных дней.
Разговоры ведутся постоянно, они вращаются вокруг того, что бренд заставляет потребителей чувствовать, чего они хотят в следующий раз, крой, качество изготовления, функциональность и даже то, что они хотели бы изменить. Томас и Драммонд, вооруженные опытом работы с потребителями, рассказали, что за первый год они многому научились, выбрав свой собственный путь и установив собственные правила в отношении сезонности и того, как они выпускают коллекции, где и как LDMA продает их в розницу и как взаимодействовать с подписчиками. “Мы поняли, что чем больше вопросов вы задаете своим клиентам, тем больше они помогают вам ориентироваться в ваших дальнейших действиях”, — сказал Томас. “Мы также быстро поняли, что разработка потребительских товаров с нуля — это совсем не то же самое, что маркетинг бренда, и нам пришлось отказаться от своих ожиданий относительно сроков и того, как все получится идеально с первого раза.
Мы думали, что определенный крой и цветовая гамма будут выделяться и соответствовать определенному возрастному диапазону, но быстро поняли, что наша компания может создавать одежду для женщин любого возраста”.
С самого начала LDMA была задумана как простая и консолидированная система, позволяющая сразу увидеть, к каким стилям и цветам будут стремиться потребители. По словам Драммонда и Томаса, стратегическое намерение быстро окупилось, и они рассказали WWD, что начали замечать, что на модели поведения в значительной степени влияют как модные тенденции, так и публикации в социальных сетях. “Благодаря размеру и лаконичности нашей дебютной коллекции мы смогли сразу увидеть четкие закономерности, и, что интересно, нашли отклик некоторые стили, которые не всегда были теми, которые, как мы предполагали, станут самыми популярными”, — сказал Драммонд. “Например, бриф с высокой посадкой был одним из наших главных запросов от фитнес-авторитетов, когда мы предсказывали, что стринги будут самыми популярными среди этой группы населения.
Но затем те же самые влиятельные люди возвращались и просили стринги с низкой посадкой для повседневной носки или тренировок, потому что они влюблялись в ткань, посадку по фигуре и эксплуатационные характеристики”.
Вскоре потребители поделились, что они покупают LDMA, чтобы заменить все свои комплекты нижнего белья, причем в разных стилях и цветах. Один из поклонников в социальных сетях написал: “Я даже не могу передать, насколько я одержим вашим нижним бельем, а теперь и бюстгальтерами.
Я никогда не думала, что могу так сильно полюбить комплект. Я меняю стиль одежды LDMA на тренировку, а затем и на рабочий день, и даже сплю с ними, чтобы поддерживать их, потому что они такие удобные. Я буквально ношу ваш бренд весь день, каждый день. ”
Драммонд и Томас поделились, что они также многое узнали о потребителях благодаря намеренному внедрению LDMA в розничную торговлю, заявив, что хотели, чтобы первые розничные каналы бренда, не ориентированные непосредственно на потребителя, были “нетрадиционными” с точки зрения категории интимных товаров. По их словам, такой подход позволил им установить “более тесную связь с покупателями, потому что мы увидели, что они впервые знакомятся с нашими продуктами с учетом индивидуальных особенностей”.
По словам Драммонда, когда команда готовилась ко второму выпуску, они учли все эти особенности при покупке, разрабатывая новые продукты с учетом многогранного образа жизни и “используя наборы и цвета, которые, как мы знали, найдут отклик у этой клиентуры.
Мы знали, что должны быть целенаправленными по отношению к нашим потребителям как в плане коммуникации, так и в плане продукта. По мере того, как мы продолжаем развиваться, становится ясно, что постепенное и более целенаправленное расширение линейки и игнорирование принципа ”увеличивай больше / создавай быстрее / часто отказывайся от продукта» стало для нас преимуществом».
Важно отметить, что знание моделей потребительских покупок LDMA как самофинансирующегося предприятия помогает при планировании запасов, что значительно сокращает потери и помогает более рационально масштабировать бюджет компании. “Продукты из нашей основной линейки никуда не денутся, мы просто развиваем их, поэтому, даже если мы простаиваем на складе дольше сезона, это не пропадет даром, просто нужно рассказать о них новую историю”, — сказал Томас. “Мы также привлекли потребителей для создания новых стилей и силуэтов.
Мы выпускаем продукты с высокой степенью продуманности, чтобы избежать накопления огромных запасов в зависимости от мимолетных тенденций или стилей”.
По словам Томаса, поскольку первая презентация LDMA послужила знакомством с брендом, основная цель второй презентации “заключалась в том, чтобы расширить представление женщин о категориях спортивной одежды и интимной одежды, включив их друг в друга.
Мы использовали нашу сеть, чтобы озвучить первое предложение, и действительно полагались на наш опыт в области PR и маркетинга, а также на нашу тактику «сарафанного радио». Второй запуск отличался от предыдущего. У нас уже была чрезвычайно лояльная аудитория, мы разработали наш нарратив и понимали множество вариантов использования. Мы доказали свою концепцию, и это действительно было наше более полное предложение. Мы придерживались наших принципов и совершенствовались. Мы также воспользовались возможностью представить больше продуктов и наборов, что стало для нас первым”.
11 ноября в прошлом месяце был запущен второй выпуск LDMA, который вызвал реакцию, которую Драммонд охарактеризовал как «напольное покрытие”.
“Помимо продолжающегося роста продаж с тех пор, как мы выпустили эту коллекцию, для нас важнее всего то, что людям нравится новый продукт, и он доказывает, что является дополнением, а не заменой нашим основным стилям”, — сказал Драммонд. “Чтобы представить коллекцию [11 ноября], мы провели в Нью-Йорке насыщенный тренировочный класс, и мы очень благодарны за то, как прошел этот месяц с тех пор”.