На протяжении последних трех десятилетий читатели, листающие страницы Vogue, могли видеть имя Анны Винтур на самом верху заголовка глянцевого журнала. Больше нет — и это не потому, что она больше не занимает первое место. Напротив, она только что получила еще более высокие должности директора по контенту в Conde Nast и глобального редакционного директора Vogue, в дополнение к другим ее должностям художественного руководителя и главного редактора американского Vogue.
Это связано с тем, что внимательные читатели, вероятно, заметили, что рубрика «Топ» — традиционная составляющая многих ежемесячных глянцевых печатных изданий — незаметно исчезла со страниц американского Vogue и теперь доступна только в Интернете. Вместо этого на странице авторов выделены около трех авторов.
То же самое произошло и с GQ, принадлежащим Conde Nast, хотя понятно, что его печатный центр все еще может периодически работать. Некоторые другие глянцевые издания, такие как Vanity Fair и Allure, по-прежнему занимали лидирующие позиции в своих последних выпусках, а Conde Nast не ответил на просьбу прокомментировать, последуют ли другие издания их примеру и откажутся от них.
По словам Тайлера Макколла, главного редактора модно—ориентированного сайта Fashionista, который также публикует в Instagram обзоры топ-моделей, анализируя топ-модели журналов девяностых и начала XX века, публикация на первой полосе в печатных изданиях рассматривалась как своего рода “знак почета” для тех, кто работает в престижном журнале в период расцвета издательского дела. Стоит посмотреть, где сейчас находятся редакторы, ассистенты и соавторы, а также кто создавал те или иные выпуски. “Очевидно, что это означало что-то правильное, иначе люди не захотели бы получить этот титул участника”, — сказала она, имея в виду длинный раздел «Участники» в mastheads.
На протяжении многих лет в Vogue работали такие люди, как Андре Леон Тэлли, Лорен Санто-Доминго и Элизабет фон Турн и Таксис. В журнале Teen Vogue Лена Данэм и Би Шаффер, дочь Винтур, были указаны в качестве авторов, когда он еще существовал в печатном виде.
Также популярным рекламным средством для издателей было размещение отдельного смежного объявления в желанной первой части книги, где большинство мест было отведено для двухстраничной рекламы. Когда-то у Vogue был редакционный центр и отдельный бизнес-центр.
Но, по опыту Дуга Олсона, который за последние четыре года работы президентом Meredith Magazines, издающего журналы InStyle, People и Entertainment Weekly, и это лишь некоторые из них, для рекламодателей гораздо важнее быть на обложках или рядом с релевантным контентом, когда речь заходит о размещении рекламы. “Я не думаю, что верхушка мачты так ценна, как считалось ранее”, — сказал он. Мередит управляет верхушками мачты, когда есть свободное место.
За прошедший год InStyle опубликовал свой топовый материал в пяти из 12 выпусков, но раньше он, скорее всего, был бы в каждом номере. “Если у нас будет возможность опубликовать его, мы опубликуем его”, — продолжил Олсон. “Если у нас возникает нехватка места по сравнению с установкой мачты, мы иногда отказываемся от этого только из соображений эффективности. Мы, конечно, не против установки мачты.
Просто в большинстве случаев это имеет смысл. Это часть нашего журнального производства, и когда мы пытаемся увеличить размер книги, это одна из тех вещей, которые мы меняем в графике публикаций”.
Все издания Hearst о женской моде — Harper’s Bazaar, Marie Claire и Elle — занимали ведущие позиции в своих последних номерах, но понятно, что вопрос о том, будет ли журнал таковым, зависит от конкретного редактора, что говорит о том, что это уже не тот рекламный инструмент, которым он был раньше.
Эйлин Галлахер, доцент кафедры журнальной, новостной и цифровой журналистики Сиракузского университета, считает, что тенденция сокращения печатной рекламы, усугубленная пандемией, привела к тому, что журналы стали уделять приоритетное внимание редакционному контенту. “Когда у нас снизятся цены на рекламу, тираж печатных изданий будет меньше, и вы хотите потратить страницу на контент или потратить ее на топовую рекламу, и поэтому топовую рекламу легко потерять”, — сказала она. Говорят, что Vogue стремится максимально расширить пространство для своих творческих сотрудников, рассказчиков историй и создателей визуальных образов.
Помимо рекламы, Галлахер предположил, что культурный фактор также может сыграть свою роль, когда дело доходит до удаления журнала masthead из печати, заявив, что иерархия журналов masthead уже не так сильна, как раньше, и “связь редактора с брендом не так сильна. ”Могут ли люди сейчас назвать редактора журнала, кроме Анны Винтур? Я в этом сомневаюсь”, — спросила она. Еще одна причина, которую она привела, заключается в том, что журнал сейчас — это гораздо больше, чем просто печатный продукт, поскольку издатели стремятся увеличить доходы.
Благодаря подкастам, видео и многому другому, “топ—страница начинает становиться очень большой, и это уже не простая иерархическая организационная схема — теперь она намного сложнее”.
Макколл из Fashionista добавил, что в случае с Conde Nast все больше сотрудников работают в разных изданиях, в то время как более циничная точка зрения может заключаться в том, что отсутствие главного редактора в печати затрудняет отслеживание увольнений, от которых страдает вся медиаиндустрия. Но, какой бы ни была причина, она считает позором то, что это не было опубликовано. “Меня немного деморализует мысль о том, что люди, которые выполняют эту работу, не получат должной оценки за проделанную работу, особенно те, у кого нет устава.
Очевидно, что если вы пишете что-то для выпуска, вы получаете подпись, но есть так много других людей, которые усердно работают над тем, чтобы эти журналы стали популярными, что, по-моему, это позор — не иметь такого упоминания в физическом выпуске”, — сказала она. “Отсутствие главной роли означает, что люди, создающие журнал, имеют меньшее значение, чем реклама в нем или брендинг, и я думаю, что думать об этом немного удручающе”.
Заголовки журналов Vogue и GQ доступны в Сети, но тем, кто просматривает некоторые выпуски, будет сложно понять, кто отвечал за отдельные выпуски. “Заголовок — это хороший способ воздать должное людям, которые создали этот номер. Это не просто имя Анны.
Через 20-30 лет все будут знать, что Анна Винтур была главным редактором”, — продолжил Макколл. “Но если кто-то захочет взглянуть на этот потрясающий номер [Vogue] с Паломой [Эльзессер] на обложке, он не узнает, кто еще участвовал в его создании, и вполне возможно, что, если он попытается найти это, документации об этом не будет. Это относится и к любой другой публикации”.
Для получения дополнительной информации смотрите:
Conde Nast назначает Анну Винтур директором по контенту
Главные изменения в Vogue, Glamour
Что 2020 год сделал с печатью журналов?
