МИЛАН. Бренд Miu Miu, названный в честь прозвища Миуччи Прада, всегда был отражением внутренних устремлений дизайнера, позволяя ей свободно проявлять свой творческий потенциал. Но со временем он превратился в своего рода манифест в поддержку разнообразия, инклюзивности и расширения прав и возможностей женщин. “Иногда мы даже говорим, что это феминистский стиль”, — говорит Бенедетта Петруццо, генеральный менеджер бренда. В своем первом интервью с момента своего прихода в Miu Miu в феврале прошлого года Петруццо подчеркнула “уникальное позиционирование и сложную индивидуальность” бренда, ориентированную на различные группы покупательниц, которые стали своего рода поклонницами бренда. “Женщины Miu Miu — это множественное число: это сообщество, множество женщин, которые осознают себя в своей индивидуальности. ” Она также подчеркнула важность чувствительности, таланта и креативности Миуччи Прада в формировании бренда.
Одним из последних примеров такой сложности является праздничная рекламная кампания 2020 года под названием Miu Miu Icons, в которой приняли участие семь разных художников, воплощающих многогранные женские характеры и таланты. Рекламные ролики были сфотографированы Мертом Аласом и Маркусом Пигготтом. “Это женщины, которые добились успеха в разных областях, и мы отдаем должное этому конкретному успеху, они являются образцами для подражания, иконами для женщин всех возрастов”, — сказала Петруццо.
Рекламную кампанию возглавляют оскароносная актриса Ким Бейсингер, культовая инди-актриса и режиссер Хлоя Севиньи., Китайская актриса, модель и бывшая балерина Ду Цзюань и британская актриса Раффи Кэссиди — все они появлялись в предыдущих рекламных кампаниях Miu Miu. Среди новичков — актриса Эмма Коррин, сыгравшая покойную принцессу Диану в четвертом сезоне сериала “Корона”, Шторм Рид из “Эйфории”, которая дебютировала на подиуме в марте, открыв осеннее шоу Miu Miu 2020, а также музыкант и актер Джордан Кристин Симон, которая вместе с Севиньи является частью шоу-программы актерский состав телесериала Луки Гуаданьино “Мы такие, какие мы есть”. “Кампания отражает дух женского сообщества Miu Miu, которое расширяет возможности и поддерживает друг друга, это не связано с возрастом или каким-то одним образом жизни.
Женщина Miu Miu сложна и свободна, и она принимает свои противоречия. Позиционирование бренда совершенно уникально на рынке”, — заявил Петруццо. Она сказала, что использует “очень четкую стратегию, основанную на сохранении верности ДНК бренда и его сильной идентичности, что, как мы считаем, всегда приносит свои плоды и дает нам уверенность в том, что мы на правильном пути”.
Перед Петруццо поставлена задача еще больше повысить узнаваемость Miu Miu, “объединяя все точки зрения, согласовывая многоканальные и рыночные стратегии, продукты, CRM, маркетинг и коммуникации, работая с Лоренцо Бертелли [который возглавляет последние два направления] для достижения наилучшего уровня исполнения”.
Петруццо, который ранее был исполнительным вице-президентом Kering Eyewear по Северной Америке и выпускником Bain & Co., присоединился к Miu Miu незадолго до того, как пандемия COVID-19 привела к хаосу во всем мире. Придерживаясь позиции “я могу все”, она процитировала слова Миуччи Прада и ее мужа и со-исполнительного директора Патрицио Бертелли: “Мы должны быть инициаторами перемен» и «активно реагировать на эволюцию рынка». ”Соответственно, она работает над дальнейшим развитием Miu Miu, реагируя на рынок, который значительно изменился за последние несколько месяцев.
Но она считает, что преимущество бренда в том, что он менее подвержен влиянию туристических потоков, и видит в нем потенциал для дальнейшего роста. “Кроме того, его позиционирование никогда не подвергалось риску, что только усиливает его силу”.
Miu Miu “выигрывает от укрепления позиций на рынках, которые в меньшей степени подвержены влиянию туризма и где потребительские расходы быстро нормализуются, таких как Китай, Ближний Восток и Россия, среди прочих”, — сказала она. Азия и Китай, в частности, являются более зрелыми рынками для бренда, у которого много поклонников среди поколения Z и миллениалов. “Цель состоит в том, чтобы укрепить наши основные рынки и консолидировать те области, где есть потенциал для роста”, — отметила она. “Пандемия изменила парадигму.
До чрезвычайной ситуации в сфере здравоохранения не было границ для потребления, клиенты путешествовали и тратили как внутри страны, так и за рубежом. Сегодня мы видим четкое соответствие между страной расходов и гражданством, уделяя особое внимание местным потребителям”, — продолжил Петруццо.
Она отметила, что в первые месяцы года в Европе наблюдался значительный рост, но он был прерван из-за карантина, введенного правительствами. После возобновления работы бизнес оживился благодаря взаимодействию с местными клиентами. Япония также продолжает оставаться важным рынком для Miu Miu, добавила она. Петруццо был непреклонен в том, что “самое главное — поставить клиента в центр внимания, нам нужно достучаться до него и обслужить его наилучшим образом”. По ее словам, это приводит к созданию многоканальной структуры, в то же время она признает, что розничная торговля остается основой бизнеса бренда по взаимодействию с покупателями. “Прочные отношения с нашими клиентами поддерживают продажи, даже когда магазин закрыт”, — сказала она. Петруццо рассказал о трехзначном росте бизнеса электронной коммерции Miu Miu, и компания уже давно инвестирует в онлайн-коммуникации.
В октябре итальянская компания представила свою весеннюю коллекцию 2021 года в виде видеоролика из-за опасений по поводу пандемии. Показ не был организован для широкой аудитории, но итальянская компания пригласила группы женщин собраться вместе, чтобы посмотреть показ и одновременно пообщаться. Петруццо сообщил, что видео набрало 8,2 миллиона просмотров на Weibo и 700 статей, а бренд стал третьим по популярности среди участников Парижской недели моды. Miu Miu уже много лет демонстрирует свои коллекции в Париже. Эта инициатива была реализована в рамках усилий Miu Miu по объединению женщин. “Мы должны быть цифровым, современным брендом, и это стало поводом для воссоединения клуба Miu Miu Club в пространстве, которое было как физическим, так и цифровым”, — сказала она. В течение многих лет компания демонстрировала по всему миру свою серию «Женских историй», сборник короткометражных фильмов международных женщин-режиссеров, за которыми следовали беседы и дискуссии, связанные, например, с фильмами и ролью женщин в кино. “Сказки остаются очень важными.
Проект несет в себе очень мощное послание о том, как быть женщиной в современную эпоху, исследуя с эмансипированной точки зрения темы тщеславия и женственности, а также о том, что мода может стать инструментом расширения прав и возможностей женщин”, — сказала она. Петруццо сказал, что продажи хорошо сбалансированы между категориями товаров.
Готовая одежда “связана с индивидуальностью Miu Miu” и остается “сердцем бренда”, но она была “в равной степени удовлетворена” качеством сумок, аксессуаров и обуви, сославшись, в частности, на недавний успех Miu Belle, сумки с женственным очарованием, которая олицетворяет современная эволюция фирменного дизайна matelasse. По ее словам, категории “должны быть сбалансированы, чтобы бренд был сильным и устойчивым”.
За первые шесть месяцев текущего года объем продаж Miu Miu составил 131 миллион евро, что составляет 14 процентов от общего объема продаж Prada group за этот период. По состоянию на 30 июня выручка группы составила 938 миллионов евро. На вопрос о том, какие задачи, по ее мнению, стоят впереди, Петруццо ответила, что “любит говорить не о трудностях, а о возможностях, и мы с уверенностью смотрим в будущее”.
Она подчеркнула, что группа не тормозит инвестиции, несмотря на неопределенность текущего момента. Стратегические всплывающие окна и инициативы продолжаются. “Мы считаем, что активизация на местах важна, и мы хотим, чтобы магазины были наполнены захватывающими и особенными впечатлениями.
Это не только коммерческие, но и имиджевые мероприятия, повышающие узнаваемость бренда на различных рынках”.
В прошлом году компания представила инициативу Miu Miu Select, пригласив известных людей, близких к бренду, таких как Севиньи, Поппи Делевинь и Джорджия Мэй Джаггер, выбрать свою любимую готовую одежду и аксессуары от бренда, отмечая каждую встречу эксклюзивными мероприятиями в магазинах по всему миру. Петруццо рассказал, что только что были проведены два отборных проекта в китайском Чэнду с певицей Лекси Лю и в Сеуле с влиятельным лицом Ким На Ен.
По состоянию на 30 июня в мире насчитывалось 157 магазинов Miu Miu stores. Еще одним способом “оживить магазины” является проект Upcycled by Miu Miu, который “больше посвящен индивидуальности, чем коммерции”, отражает силу имиджа бренда и соответствует целям группы в области устойчивого развития.
Как сообщалось, Миучча Прада переработала винтажные модели из магазинов одежды и рынков по всему миру, датируемые тридцатыми-семидесятыми годами. Она обновила их, придав им стиль Miu Miu с помощью фирменных вышивок и украшений бренда, от лент и пайеток до кристаллов, бисера и бантиков, и все это было выполнено вручную.
По этой причине каждый образ уникален. Первоначально коллекция будет ограничена 80 платьями Upcycled by Miu Miu. В декабре они поступят в продажу примерно в 10 избранных бутиках Miu Miu. “Таким образом, мода вносит свой вклад в устойчивое развитие, которое лежит в основе нашей корпоративной культуры. Мы надеемся, что это первый из длинной серии проектов, который отражает очень важную концепцию, а именно тот факт, что можно вдохнуть новую жизнь в уже существующую одежду, продлив ее жизненный цикл, обновленную через призму Miu Miu”, — сказал Петруццо.