Однородный. Это идеальное слово для описания того, как индустрия красоты функционировала на протяжении десятилетий, когда речь шла о подборе моделей для рекламных кампаний и влиятельных лиц для создания контента. Да, в плане расового разнообразия произошли некоторые улучшения, но помимо демонстрации более широкого спектра оттенков кожи, бренды, как правило, обращают внимание на людей со схожими чертами лица, телосложением и типом кожи.
Личность и сексуальность редко принимаются во внимание, а инвалидность и лица определенного возраста практически отсутствуют. Однако по мере того, как потребители все активнее демонстрируют свою индивидуальность в социальных сетях, все большее число брендов, таких как Dieux, Topicals, Starface, Saltair, MAC и Tood, отражают ее в ответ. “Это действительно мощное время, когда мы не останавливаемся на каком-то одном типе красоты”, — сказала Линда Уэллс, обозреватель по вопросам красоты и хорошего самочувствия и главный редактор-основатель Allure. “Мы живем в эпоху торжества индивидуальности, чему во многом способствуют социальные сети.
Даже публикация селфи — это индивидуалистическое заявление о своей идентичности и способ сказать, что я здесь”.
Будь то в журналах, социальных сетях или даже в метавселенной, репрезентация становится все более актуальной. “Нас учили верить в то, что считается красивым, — говорит Шараре Сиадат, основательница Tood Beauty, — но клиенты Tood хотят видеть мои густые брови, мои серебристые волосы, волосы подмышками, мои изгибы, вызванные COVID-19”.
Сиадат выдвинула идею о разнообразии в сфере красоты, о человеке, которого считают красивым и который присутствует в каждом бренде. Но она всегда настаивает на обратном.
Например, в прошлом году во время Месяца гордости Tood представила коллекцию лаков для ногтей, и каждый оттенок был назван в честь активистки. “Для нас идея Pride заключалась не в том, чтобы выбрать крутых детей-гомосексуалистов и накрасить их”, — сказала она. “Речь шла о том, кто работает над созданием инклюзивных пространств”.
Сиадат исследовал ****-активистов, среди которых были 13-летний подросток, живущий в Коннектикуте и проводящий большую политическую работу по созданию более разнообразных пространств, и иранец, создавший инициативу rainbow railroad, призванную обеспечить безопасность гомосексуальных людей в странах, где за гомосексуальность умирают. “Мы продвигали и продавали новый продукт, но мы уважали его среди людей, которые выполняли свою работу, и предоставили им платформу для повышения осведомленности об этом”, — сказал Сиадат. “Комплексный, целостный подход к разнообразию, рассказыванию историй, созданию сообществ и установлению связей — это способ всегда подходить к теме представительства”.
С момента своего создания 40 лет назад MAC представлял основную ценность бренда, и эта работа выходит далеко за рамки моделей в рекламе. “Это происходит не только перед камерой, но и за ее пределами, потому что рассказчики меняют историю и воплощают ее в жизнь”, — сказал Дрю Эллиотт, глобальный креативный директор MAC Cosmetics. Помимо цвета кожи, MAC уделяет особое внимание гендерному разнообразию и самоидентификации, в частности, представлению трансгендеров.
Компания Elliott также расширяет список своих актеров, участвующих в кампаниях, и объединяет людей, которые знают друг друга и поддерживают отношения. Например, компания MAC участвовала в рекламной кампании для студии Radiant Face and Body. Съемки проходили во время карантина, поэтому Эллиотту приходилось полагаться на людей, которые делали селфи и представляли свои работы. “У нас было несколько потрясающих фотографов, которые снимали разные группы людей, и то, что мы получили, было невероятно», — сказал он. “Отношения актеров друг с другом, в которых они чествовали друг друга, были великолепными, потому что один из наших столпов — это сообщество”.
Создание сообщества вокруг людей, которые испытывали стыд, демонстрируя одни и те же стандарты красоты, сейчас важно как никогда. Starface, компания, занимающаяся борьбой с акне, создала сообщество людей, которые с самого начала открыто рассказывали о своих акне.
Пластыри от прыщей Hydro-Star стали социальным феноменом, и даже Джастин Бибер и Чарли Д’Амелио стали звездами спорта. “Что объединяет акне и прыщи, так это то, что опыт не делает различий”, — сказала Джули Шотт, соучредитель Starface. “Когда вы видите кого-то вроде Джастина Бибера, носящего нашивки, это так воодушевляет. Никакое влияние или доступ не могут изменить работу организма.
И это действительно успокаивает”.
Аналогичным образом, Topicals стремится изменить отношение людей к себе и своей коже, стирая негативные ассоциации, связанные с кожными заболеваниями. На протяжении десятилетий безупречный цвет лица считался идеальным и был известен как “хорошая кожа”.
Тем не менее, тематические ролики демонстрируют цвет лица и тела со шрамами, экзему, текстуру и аутоиммунные заболевания, а также другие кожные синдромы, которые не были отмечены в рекламных кампаниях красоты. “Наша аудитория больше всего реагирует на честные, но в то же время игривые сообщения”, — говорит Оламид Олове, основатель и главный исполнительный директор. “В целом, наши сообщения побуждают наших клиентов стремиться к здоровой коже и понимать, что в любом случае это не обязательно означает чистую кожу.
Мы выступили против стигматизации “плохой кожи” и сделали ее менее суровой”.
Расширение представительства также приводит к расширению ассортимента продуктов для решения проблем. “Натирание бедер, прыщи на ягодицах и потливость на груди — это проблемы, о которых мы говорим”, — говорит Кэти Стурино, основательница Megababe, автор книги “Body Talk” и сторонница принятия тела. “Это не так, как мне избавиться от целлюлита? Продукты, которые мы создаем, помогают людям меньше стесняться и быть более вовлеченными”.
В 2022 году у Стурино был диагностирован синдром Рамзи Ханта — редкое неврологическое заболевание, характеризующееся слабостью или параличом лицевого нерва. Это также может привести к появлению сыпи на ухе или во рту.
За это время она начала задумываться о продуктах, которые помогли бы людям с различными проблемами передвижения. “Я слышала о множестве людей с невидимыми заболеваниями, и есть несколько человек, которые не могут ежедневно принимать душ, поэтому они используют наши простыни для душа в качестве освежителя”, — сказала она. “Поэтому я хочу подробнее рассказать о наших продуктах через призму того, что они могут помочь людям, сталкивающимся с различными проблемами мобильности, в наших социальных сетях и на сайте.
Мы продолжим появляться в местах, где может возникнуть стыд или изоляция, и где мы можем помочь людям чувствовать себя более комфортно в связи с нормальными функциями организма”.
Дискуссия также разворачивается в метавселенной.
Неха Сингх, основатель и генеральный директор Obsess, отметила, что главная идея метавселенной заключается в том, что это место, где приветствуются и представлены все сообщества. Технология фирменных аватаров Obsess позволяет косметическим брендам предварительно выбирать оттенки кожи, черты лица, прически, цвета, формы тела, варианты одежды и макияжа. “Что касается фирменных аватаров, мы продолжим добавлять дополнительные возможности настройки, которые позволят пользователям создавать персонализированные аватары, которые точно отражают то, кем они хотят быть в метавселенной каждого бренда”, — сказал Сингх, отметив, что такие бренды, как Bakeup Beauty, используют виртуальный опыт для демонстрации своего подхода к инклюзивности. “Многие продукты, которые выпустила компания Bakeup Beauty, не вписываются в традиционное определение косметических средств, например, украшения для лица или вуали с микрокристаллами”, — сказала она.
Но, по словам Зиада Ахмеда, соучредителя и генерального директора Juv Consulting, специализированной консалтинговой компании Gen Z, поколение Z настороженно относится к метавселенной. “Появление метавселенной вызывает беспокойство с точки зрения того, что вы можете изменять свою идентичность и притворяться, что вы кто угодно”, — сказал он. “Это может быть действительно разрушительным и фактически отбросить часть нашего прогресса назад. Люди действительно упорно боролись за то, чтобы иметь возможность проявить себя в физическом пространстве.
Слишком долго вещи, которые считались красивыми, на самом деле заставляли нас чувствовать себя уродливыми.”
Когда дело доходит до содержания, Ахмед отметил, что анекдоты от первого лица отражают мировоззрение поколения Z в целом, которое заключается в том, что эксперт — это человек, наиболее близкий к реальности. Например, быстрый взлет к славе феномена TikTok Аликс Эрл основан не только на ее беззаботном, «я не отношусь к себе слишком серьезно» отношении, но и на том, что она поделилась своим цветом лица, когда оно было покрыто кистозными угрями, и рассказала о том, как она себя чувствует, принимая антидепрессанты.
Компания Highsnobiety, которая в январе запустила свою программу beauty vertical, надеется продолжить обсуждение, изучив, как выбор косметических средств отражает меняющийся культурный ландшафт. “Для нас красота — это нечто гораздо большее, чем просто «красиво». ’Это самовыражение, это искусство, это подрывная деятельность, это политика”, — сказала Уилла Беннетт, главный редактор Highsnobiety. “Мы рассматриваем красоту как средство выражения индивидуальности, разрушения стереотипов, создания произведений искусства, создания сообщества и хорошего самочувствия — и наши визуальные эффекты отражают это”.
Для своей первой обложки Highsnobiety снял видео и взял интервью у создателя TikTok Ноена Юбэнкса, который, по словам Беннетта, не чувствует себя обязанным устаревшим эстетическим стандартам и гендерным стереотипам. Большинство публикаций ориентированы лишь на небольшую группу потребителей: снг, гетеросексуальных, белых женщин, но Highsnobiety стремится действовать по-другому. “Мы не ”для мужчин» и не «для женщин», не Millennial pink, не изрыгаемый пресс-релиз или предписание», — сказал Беннетт. “Мы — платформа, на которой люди любой национальности могут осмысленно относиться к красоте.
Молодые люди умны, и мы слишком уважаем нашу аудиторию, чтобы предлагать им что—то еще”.
Компания Dieux также уделяет особое внимание подбору лиц, оттенков и типов кожи, размеров тела, возраста и тому, как люди идентифицируют себя. “Как нам заставить индустрию отказаться от спонтанных попыток пристыдить людей и больше сосредоточиться на том, что делает продукт?” говорит Шарлотта Палермино, соучредитель и генеральный директор. “Позвольте людям самим делать выводы и принимать решения, а не пытаться использовать эмоциональные рычаги, чтобы заставить их покупать. Вот почему мы так много внимания уделяем образованию, потому что так мы создаем меньше стигматизации в отношении того, что происходит с нашим организмом”.
