В связи с бурным развитием рынка пищевых добавок все большее число косметических брендов стремятся принять участие в этой акции.
После пандемии COVID-19 продажи витаминов, минералов и пищевых добавок резко возросли.
По данным Mintel, в 2022 году рынок США оценивался в 36 миллиардов долларов и, как ожидается, вырастет примерно до 45 миллиардов к 2027 году.
“Готовность принимать витамины выросла довольно существенно”, — сказала Оливия Тонг, аналитик Рэймонд-Джеймс. “Следующий момент, который является особенно благоприятным для категория эта идея ухода за собой..он вырос как мега тренд. ”
Рост был обусловлен продуктами, ориентированными на пользу, и потребители стали меньше интересоваться традиционными поливитаминами, сообщает Mintel. Вместо этого они ищут решения, которые удовлетворяют конкретные потребности — от сна до укрепления волос и ногтей и поддержки микробиома.
Эти цифры не остались незамеченными такими косметическими компаниями, как Unilever, Neutrogena, BeautyPie, Codex Labs, Jupiter, Monday Haircare, Act + Acre и Caliray, которые стремятся попасть в эту категорию.
И, возможно, они выбрали подходящий момент. Хотя когда-то потребители с опаской относились к продуктам, продаваемым брендами, более известными как производители актуальных продуктов, исследования показывают, что отношение к ним меняется. Согласно онлайн-опросу в США. Опрос, проведенный компанией Benchmarking Company среди 2172 женщин-покупателей, показал, что 76% участников ожидают, что косметические бренды будут предлагать пищевые добавки в дополнение к их актуальным предложениям, а 77% доверяют косметическим брендам в создании безопасных и эффективных пищевых продуктов.
“Мы находимся в переходном периоде, когда люди начинают понимать связь между красотой /ощущением себя красивыми и общим самочувствием, поэтому они пересматривают, какие виды продукции могут удовлетворить их потребности в оздоровлении, и ищут продукты и услуги, которые отвечают этим потребностям, в новых и, возможно, нетрадиционных местах”, — сказала Синди Дейли, вице-президент по маркетингу и уходу за кожей Sephora.
Sephora выпускает продукты для приема внутрь на протяжении десятилетий, но за последние два года ассортимент расширился. Аналогичным образом, Ulta Beauty уже на ранней стадии испытала свои возможности и теперь представляет линейку продуктов, ориентированную на категорию “красота изнутри”, с предложениями как от традиционных витаминных брендов, так и от брендов, ориентированных на красоту в первую очередь.
Розничные продавцы витаминов также видят возможность для создания предложений, ориентированных на красоту. “У нас действительно целостный подход, но, безусловно, волосы, кожа и ногти — это, как правило, отправная точка, потому что это часть красоты. Все наши коллагеновые артикулы являются бестселлерами, независимо от бренда. Такого рода продукты получили гораздо большее распространение”, — говорит Мюриэль Гонсалес, директор по мерчандайзингу и маркетингу Vitamin Shoppe. Компания GNC добилась значительного роста в категории средств по уходу за кожей и ожидает появления новых тенденций в этом году, в том числе продуктов, ориентированных на волосы, говорит Гвинн Майорана, директор по маркетингу продуктов для снижения веса, трав и зелени, а также для здоровья и красоты.
В то время как актуальные косметические бренды исторически боролись за успех в сфере пищевых продуктов, такие бренды, как Hum, Olly, Nutrafol, Murad и Moon Juice, проложили путь к категории “красота изнутри” в розничной торговле, говорят аналитики. Аналитики говорят, что ключом к открытию этой категории стал акцент на науке, и в качестве яркого примера приводят Nutrafol, объем продаж которого в 2021 году, по их словам, составил 175 миллионов долларов.
Бренд, который недавно появился в Sephora и недавно выпустил актуальные продукты, быстро завоевал популярность благодаря своим клинически протестированным нутрицевтикам для роста волос, набравшим 10 баллов. 7 миллионов просмотров видео с тегом #Nutrafol на TikTok. Исследование Mintel показывает, что 20% взрослых не доверяют заявлениям об ингредиентах и продуктах, если они не подкреплены научными данными, а 44% доверяют брендам, эффективность которых подтверждается клиническими испытаниями.
Для косметических брендов, которые первыми выходят на рынок продуктов для приема внутрь, необходима доказанная эффективность — и даже необходимое условие успеха, — чтобы привлечь внимание потребителей и конкурировать с традиционными витаминными брендами.
“Успешным [косметическим] компаниям в этой сфере придется соблюдать очень тонкую грань, чтобы не выглядеть так: «О, мы — косметический бренд, поэтому, конечно, у нас есть средства для улучшения состояния кожи», — потому что они не пользуются таким авторитетом, в то время как витаминная компания пользуется опирайтесь на это доверие”, — сказала Венди Либманн, главный исполнительный директор WSL Strategic Retail. “Косметические бренды, которые действительно ориентированы на здоровье и всегда придерживаются медицинской/ дерматологической / оздоровительной позиции, могут иметь больше шансов на успех. ”
Действительно, несколько косметических брендов пытаются стать крупными игроками. Компания Murad, например, с момента своего основания выпускает средства для приема внутрь и недавно обновила линейку новыми формулами и гелевыми капсулами, которые легко проглатываются.
Компания Neutrogena, тем временем, применила индивидуальный подход, объединив свою оценку Skin360 с разработанными на заказ витаминными мармеладами Nourished. “Наш алгоритм использует 100 000 пикселей кожи и сравнивает их с базой данных из более чем 10 000 изображений, которая содержит очень разнообразный набор изображений для всех типов кожи, оттенков кожи и возраста кожи, а затем оценивает 2000 признаков лица, чтобы получить оценку Skin360”, — сказал директор по маркетингу Neutrogena в США. Дезире Доу, будущая команда по охране здоровья кожи. Исходя из оценки клиента и общих целей по уходу за кожей, команда Nourished разработает индивидуальный мармелад, который можно будет поставлять по подписке.
С другой стороны, Caliray и Beauty Pie сделали выбор в пользу напитков, повышающих красоту, — одного из многих форматов без капсул, которые набирают популярность. Компания Caliray в партнерстве с компанией по производству пищевых добавок Thorne разработала свою добавку для повышения красоты Get Lit стоимостью 48 долларов, розничные продажи которой, как ожидают отраслевые источники, составят чуть менее 1 миллиона долларов в течение первого года ее существования на рынке.
Добавка содержит витамин D3, биотин, никотинамид-рибозид и лютеин, которые придают коже здоровый вид и поднимают настроение. Уникальность продукта в том, что он легко растворяется, но при этом имеет компактный формат. “Чтобы получить такой же полезный объем в этом маленьком диске, вам пришлось бы съесть мармелад размером с бейсбольный мяч”, — говорит основатель Caliray Венде Зомнир.,
Новая суперпродуктовая пудра Green Me Up от Beauty Pie, стоимостью 100 долларов, является последним дополнением к растущему ассортименту продуктов для приема внутрь.
Чтобы конкурировать с другими порошками на рынке, бренд сосредоточился на создании аппетитного яблочного вкуса и добавлении дополнительных ингредиентов, таких как биофлавоноиды для предотвращения воспалений, грибы для повышения иммунитета и микробиотики для поддержания здоровья кишечника. По словам основательницы Beauty Pie Марсии Килгор, в период с 2021 по 2022 год бренд продемонстрировал 70-процентный рост в категории пищевых добавок.
В сфере красоты здоровье волос вызывает все большую озабоченность у потребителей. По данным медицинского центра Лангоне при Нью-Йоркском университете, более 80 процентов мужчин и почти 50 процентов женщин в течение своей жизни подвержены выпадению волос, и эта проблема усугубляется COVID-19. Многие сообщали о повышенном выпадении волос (хотя, чаще всего, временном) после инфекция, а также ряд научных журналов, включая Journal of Medicine и Life, в некоторых случаях подтвердили корреляцию между этими двумя явлениями.
Потребители поколения Z и миллениумы все активнее обсуждают вопросы профилактики выпадения волос, поскольку видеоролики с тегом #Выпадениеволос на TikTok набрали более 5 миллиардов просмотров.
В 2020 году Act + Acre выпустила капсулы для волос на растительной основе стоимостью 52 доллара, которые улучшают здоровье кожи головы и способствуют росту, упругости и густоте волос. Это было вызвано тем, что Хелен Риви, соучредительница компании, столкнулась с потерей волос, вызванной COVID-19.
Добавка, в состав которой входят экстракты бамбука и хвоща, может способствовать укреплению ногтей в течение четырех недель, а росту новых волос — в течение восьми-двенадцати недель. На сегодняшний день срок годности капсул составляет 80%. Бренд обратился к материнской компании ingestible, которая была одним из первых инвесторов, чтобы представить их в этой категории.
Однако переход на рынок пищевых добавок потребовал нового уровня образования, чтобы привлечь потребителей. “Это отличается от topical, где вы можете увидеть [результаты] мгновенно, но с витаминами это гораздо более длительный процесс”, — сказал Риви. “Потребители определенно хотят понимать научную подоплеку, больше тестовых панелей, получать реальные результаты с картинками, в отличие от тематических продуктов, где люди охотнее просто пробуют их в первый раз. ”
В декабре прошлого года Jupiter, бренд по уходу за волосами, специализирующийся на борьбе с перхотью, выпустил средство для ежедневной борьбы с перхотью и сухостью кожи головы Essential за 40 долларов. Добавка, объем продаж которой в первый же год, согласно отраслевым источникам, составит 1 миллион долларов, содержит биотин, цинк, корень куркумы, корень ашваганды и аминокислоты для борьбы с сухостью, шелушением кожи головы и истончением или ломкостью прядей.
Бренд сосредоточился на том, чтобы создать приятный потребительский опыт с помощью своих гелевых капсул, которые легко проглатываются, чтобы конкурировать с другими вариантами на рынке и облегчить потребителям соблюдение требований. “У вас должен быть хороший опыт его использования, поэтому для нас было важно сделать так, чтобы людям было легко пользоваться этим продуктом”, — сказал соучредитель Jupiter Росс Гудхарт.
Учитывая, что на рынок выходит так много новых компаний и салонов красоты, занимающихся розничной торговлей, покупателям может быть сложно совершать покупки. “Проблема заключается в сложности и выборе. Что ритейлеры могут сделать сегодня, так это упростить это с помощью кураторства и информации”, — сказал Либманн.
Стремясь избежать путаницы, ритейлеры уделяют особое внимание образованию, ставя во главу угла прозрачность ингредиентов. Например, Sephora требует, чтобы бренды пищевых добавок соответствовали определенным критериям Clean at Sephora (изложенным на веб-сайте продавца), включая соответствие требованиям FDA и обеспечение биодоступности для максимального усвоения питательных веществ.
