Slug: Лента новостей
Когда в декабре прошлого года 117-й Конгресс принял гигантский законопроект о расходах в размере 1,7 трлн долларов, который включал запрет использования TikTok на всех государственных устройствах, основные пользователи популярного приложения для обмена видео поколения Z пожали плечами.
Месяц спустя, когда растущий список университетов под давлением законодателей штата также запретил приложение, они начали замечать это. Так же как и косметические бренды, которые все больше полагаются на TikTok, который стал источником бесчисленных тенденций в области красоты и вирусных продуктов (например, Black Honey от Clinique и румяна Rosy Glow от Dior), как на важнейший маркетинговый инструмент. “Наш основной принцип — привлекать людей там, где они есть, — говорит Эван Горовиц, генеральный директор и соучредитель креативного агентства Movers+Shakers, которое тесно сотрудничает с такими брендами, как E. L. F., — и прямо сейчас они есть на TikTok”.
Действительно, по данным исследовательского центра Pew Research Center, TikTok используют 67% американских подростков, уступая только YouTube (95%).
И большинство пользователей пользуются приложением ежедневно, более часа в день, при этом 60% составляют женщины. По данным Statista, с учетом того, что 30% представителей поколения Z используют приложение для изучения продуктов, TikTok все больше вытесняет Google в качестве поисковой системы для молодежи, которая просматривает видеоролики создателей контента, чтобы найти трендовые продукты.
По данным маркетингового агентства Ubiquitous, 46 из 100 самых популярных товаров на TikTok в прошлом году были косметическими. Недавние запреты не совсем нарушили доступ к приложению для поколения, которое сделало TikTok самой быстрорастущей социальной платформой в истории, насчитывающей более 100 миллионов активных пользователей с момента выхода на рынок США. Во всяком случае, колледжи и университеты, которые использовали TikTok для продвижения спортивных команд и других аспектов жизни кампуса, пострадали от запретов больше, чем их пользователи, которые могут легко получить доступ к приложению на своих тарифных планах.
TikTok принадлежит китайской компании ByteDance. С тех пор как в 2018 году это приложение стало самым скачиваемым в США, оно стало мишенью для законодателей, которые утверждали, часто без достаточных доказательств, что авторитарное правительство Китая использовало его для слежки за американскими пользователями и распространения пропаганды.
Дональд Трамп выступал против приложения, когда был у власти, угрожая полным запретом в США. А Индия, развивающийся экономический конкурент Китая, полностью запретила TikTok в 2020 году. Совсем недавно в США был введен запрет на использование TikTok. В настоящее время более двух десятков штатов, включая Алабаму, Кентукки, Огайо, Нью-Джерси, Арканзас, Висконсин, Айдахо, Техас, Мэриленд, Южную Дакоту и Северную Каролину, запретили использование приложения на государственных устройствах и в сетях. Во вторник Мэн стал 28-м штатом, который запретил использование приложения.
Конечно, лишь немногие из тех, кто пострадал от запрета штата и (надвигающегося) федерального закона, пользуются приложением. Это не относится к студентам университетов, которые теперь отключили приложение от своих сетей, включая Обернский университет, Университет Оклахомы, Университет штата Бойсе, Техасский университет в Остине и Texas A&M. Официальные лица Флориды недавно призвали все колледжи и университеты штата запретить приложение.
В ответ Университет Флориды, крупнейшая университетская система штата, опубликовал заявление, в котором говорится, что существует “большая вероятность” того, что он запретит TikTok в своих компьютерных сетях.
Большинство штатов, запретивших приложение, но не все, возглавляются губернаторами-республиканцами, которые объявили себя “китайскими ястребами” и, скорее всего, не знакомы с приложением. И уж точно они не продаются за 600 долларов за воздушную пленку Dyson Airwrap или за 14 долларов за жидкий фильтр E. L. F Halo Glow. (“Я не пользуюсь TikTok”, — призналась Кей Айви, 78-летний губернатор Алабамы, в декабре прошлого года, объявляя о запрете своего штата. )
И до сих пор запреты в кампусах вызывали лишь раздражение.
Тем не менее, если косметические бренды и их клиенты не паникуют, некоторые из них действуют осторожно. Это потому, что запреты распространились по красным штатам на юге, которые также являются эпицентром важного направления красоты — женских клубов. RushTok и BamaRush (“Бама” — университет штата Алабама в Таскалусе) взорвали платформу в 2021 году, когда пользователи задокументировали летний ритуал sorority rush и стремление получить приглашение присоединиться к женским клубам (в основном белым), которые сосредоточены в южных университетах. По словам Аланны Мардер, старшего директора по комплексному маркетингу и коммуникациям ColourPop, индустрия косметики столкнулась с сезоном ажиотажа. “Это делает данный вид деятельности весьма сомнительным в будущем.
Если большая часть греческой жизни сосредоточена на юге, а во многих кампусах запрещен TikTok, стоит ли тратить на это наши деньги?” — спросила она. Это не означает, что бренд косметики, ориентированный на бюджет, “теряет приоритет перед TikTok”, — продолжил Мардер, который сказал: “Мы более взвешенно относимся к тому, куда мы вкладываем нашу энергию и средства в инициативы, связанные с TikTok, чтобы убедиться, что эти запреты не вызовут проблем с контентом или людьми, которые мы пытаемся завязать разговор.”
Тем временем переговоры между ByteDance и администрацией Байдена продолжаются.
После того, как несколько сотрудников TikTok (в США и Китае) были уволены за несанкционированный доступ к данным пользователей, включая журналистов, ByteDance переместила данные пользователей TikTok из США в облачную систему хранения, управляемую Oracle, компанией-разработчиком программного обеспечения из Кремниевой долины, основанной Ларри Эллисоном. “Это очень эффективный способ для небольшой группы политиков попасть в заголовки газет”, — сказал Горовиц, чье агентство провело самую вирусную кампанию в истории TikTok в 2019 году с оригинальной песней #EyesLipsFace и видеоклипом для E. L. F. Cosmetics. Он собрал более 5 миллионов пользовательских видеороликов (включая незапрошенный контент от таких знаменитостей, как Лиззо, Риз Уизерспун и Эллен Дедженерес) и 7 миллиардов просмотров.
Но запреты, вероятно, имели непредвиденные последствия для бряцающих оружием политиков, которые их ввели. “Кажется, сейчас только об этом и говорят”, — продолжил Горовиц. “Когда Трамп [говорил о запрете TikTok] четыре года назад, это привлекло больше внимания к TikTok и фэндому на платформе. Если есть что-то, что нравится поколению Z, так это отстаивать то, во что они верят.
И прямо сейчас подавляющее большинство представителей поколения Z с радостью объединяются вокруг TikTok”.
