ЛОНДОН — Согласно новому исследованию McKinsey &Co, в 2021 году и в последующий период онлайн-индустрия наберет обороты из-за увеличения продаж, “войны” за таланты в сфере цифровых технологий и давления на модные бренды и бренды класса люкс, чтобы они переосмыслили роль своих физических магазинов.
По словам Аниты Балчандани, партнера McKinsey, возглавляющей консалтинговое подразделение по производству одежды, моды и предметов роскоши в Великобритании и регионе EMEA, онлайн-канал за девять месяцев продемонстрировал семилетний рост благодаря росту числа покупателей предметов роскоши, совершающих покупки из дома и на своих родных рынках. Балчандани представил результаты отчета “Обзор сектора одежды, моды и предметов роскоши” во время виртуального круглого стола в среду и рассказал о различных потребительских тенденциях в области моды и предметов роскоши во всем мире.
В дополнение к растущей мощи Интернета, Балчандани указал на значительный рост в Китае в следующем году по сравнению с Великобританией, Европой и США, и проанализировал ущерб, нанесенный пандемией COVID-19 в течение этого “замечательного года” для отрасли. Восстановление, по ее словам, будет обусловлено растущим спросом на онлайн-моду.
Она отметила, что в этом году популярность онлайн-каналов продаж модной одежды резко возросла, и они отняли долю рынка у обычных магазинов, которые были закрыты во время пандемии. В Великобритании на онлайн-каналы приходится 41 процент продаж по сравнению с 27 процентами в 2019 году, в Китае они выросли с 33 процентов до 40 процентов, в США они выросли с 22 процентов до 37 процентов, а в Европейском союзе они достигли 26 процентов с 16 процентов.
В разбивке по категориям во время пандемии число покупателей аксессуаров, совершающих покупки онлайн, выросло на 80%, ювелирных изделий — на 41%., обувь — 51%, а одежда — 43%. “Мы наблюдаем ошеломляющий рост числа потребителей, которые совершают покупки в основном или полностью онлайн, что является следствием того, что они проводят больше времени дома. Даже когда магазины вновь открылись, мы увидели рост в розничном канале, а также в Интернете”, — сказал Балчандани. “За девять месяцев мы наблюдали более чем семилетний рост онлайн-активности, и мы считаем, что это открывает огромные возможности для брендов и компаний по-настоящему развернуться и изменить свое положение” в эпоху после COVID. Балчандани добавила, что компании, занимающиеся модой класса люкс, во время кризиса оказались более искусными в работе со своими цифровыми каналами, чем их конкуренты на массовом рынке.
Хотя она не назвала имен, в начале этого года Primark потерпел неудачу, поскольку не продается онлайн. Весной, когда в Великобритании, Европе и США ввели карантин, Primark была вынуждена закрыть все свои 376 магазинов в 12 странах и отменить все будущие заказы.
Компания, которая не занимается онлайн-продажами, заявила в марте, что закрытие компании приведет к чистому убытку от продаж в размере около 650 миллионов фунтов стерлингов в месяц. Заглядывая в будущее, можно сказать, что онлайн-покупки будут по-прежнему пользоваться огромной популярностью среди потребителей, независимо от того, как и когда вновь откроются обычные магазины.
По оценкам McKinsey, в 2021 году на онлайн-продажи модной одежды и предметов роскоши будет приходиться 37% розничных продаж как в Великобритании, так и в Китае. В США на онлайн-продажи будет приходиться 34 процента продаж, а в ЕС — 22 процента. Выводы McKinsey не должны вызывать удивления: такие компании, как Amazon Luxury Stores, были запущены всего несколько месяцев назад, обещая дизайнерским и косметическим брендам доступ к широкому кругу первоклассных потребителей, в то время как другие модные бренды воспользовались ростом онлайн-продаж, открыв витрины магазинов на Farfetch или Amazon. Расширяют свой бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя, в попытке привлечь внимание покупателей, приезжающих на дом.
Балчандани считает, что в результате цифрового ажиотажа и стремления брендов победить в этом пространстве начнется “война за цифровые таланты, которые смогут объединить науку о данных и алгоритмы с искусством, которое является источником жизненной силы отрасли. Мы считаем, что война будет играть ключевую роль в будущем”, — сказала она.
В этот тяжелый для бизнеса год интернет был не единственным светлым пятном. В некоторых регионах внутренний потребитель помог компенсировать снижение расходов иностранных туристов. В отчете отмечается, что влияние COVID-19 на продажи предметов роскоши в Великобритании Этот показатель был менее серьезным, чем у европейских соседей, из-за более высокой доли внутренних расходов, на которые приходится около 60% от общего объема. Оставшиеся 40% приходится на международные расходы на предметы роскоши в Великобритании.
Тем не менее, это был тяжелый год: сектор роскоши в Великобритании потерял около 32 процентов, или более 4 миллиардов фунтов стерлингов, в этом году из-за пандемии. Предстоящий сезон отпусков даже отчасти не может компенсировать эту потерю, поскольку McKinsey прогнозирует снижение числа туристов в Великобритании на 62% в период с 22 ноября по 22 декабря.
Согласно отчету, ожидается, что в 2021 году китайские потребители предметов роскоши продолжат уделять больше внимания внутренним расходам. Ожидается, что продажи предметов роскоши в Китае вырастут на 5-10% в 2020 году и на 28-33% в 2021 году. Тем временем в Европе и США продажи восстановятся, но не вернутся к росту. В 2021 году продажи в США снизятся на 5-10 процентов по сравнению с минус 18-23 процентами в Великобритании и минус 22-27 процентами в ЕС. В отчете говорится, что экономический спад продолжится в 2022 году, а восстановление займет некоторое время и будет варьироваться в зависимости от региона, при этом консолидация отрасли станет еще одной важной темой в будущем. — Мы увидим, как увеличится разрыв между «суперпобедителями» и остальными, поскольку сильнейшие компании продолжат наращивать свою долю на рынке”.
Отвечая на вопрос о том, как бренды и ритейлеры будут справляться с переходом от физического к цифровому, она сказала, что многое еще предстоит сделать.
Им придется трезво оценить состояние своих магазинов, решить, где они хотят остаться, и сбалансировать свои портфолио. Балчандани добавил, что ритейлерам также придется задуматься о том, как сочетать физическое и цифровое, потому что “потребители видят бренд, а не канал”, поэтому им следует подумать о том, как распространить опыт обслуживания в магазинах на дома людей.
Им также следует рассматривать некоторые магазины как центры реализации товаров. Она не упомянула подробности, но некоторые бренды уже делают это с помощью онлайн-сервисов, таких как Toshi, которые позволяют выполнять заказы прямо в магазине. McKinsey &Co. планирует выпустить отдельный отчет “Состояние моды” 2 декабря.