ЛОНДОН. За год, прошедший с эпидемии COVID—19, Китай, как крупнейший в мире рынок предметов роскоши, продемонстрировал высокую устойчивость и показал многообещающие результаты для тех брендов, которые правильно выбрали свою стратегию в отношении Китая.
В течение всего 2020 года в стране ежедневно появлялись новости о брендах класса люкс — от непрерывного повышения цен, рекордных показателей продаж, выхода мировых коллекций до потрясающих физических мероприятий, цифровых показов и прямых продаж. Это не только дало надежду пострадавшей отрасли, но и стало проверкой на практике для тех, кто не смог справиться с ситуацией на рынке.
Еще в январе первым признаком серьезности вируса для индустрии моды стало отсутствие китайских дизайнеров, редакторов, байеров, знаменитостей и влиятельных лиц на осенних неделях моды 2020 года, поскольку США, Великобритания, Италия и Франция ввели ограничения на поездки, чтобы предотвратить распространение коронавируса. распространяющийся. Хотя запреты на поездки не сильно помогли остановить глобальное распространение вируса, кризис в области здравоохранения в Китае был локализован к началу апреля, и в стране начали проявляться признаки того, что она станет единственным источником роста для многих, в то время как остальной мир ввел различные уровни карантина.
Подразделение модной одежды и кожгалантереи LVMH сообщило о росте продаж более чем на 65% в Китае во втором квартале, в то время как Kering сообщила, что продажи в материковом Китае выросли более чем на 40% за тот же период. Китай также улучшил показатели Compagnie Financiere Richemont: продажи в регионе выросли на 78% по сравнению с фактическими показателями за первое полугодие, закончившееся в сентябре. 30.
По данным Bain, рынок предметов роскоши в материковом Китае, вероятно, достигнет 48-процентного роста в 2020 году, достигнув почти 346 миллиардов юаней, или 52,8 миллиарда долларов, что удвоит общую долю страны на мировом рынке предметов роскоши в этом году. Мода на прямые трансляции
Крупные и мелкие розничные продавцы воспользовались широко доступными технологическими инструментами Китая, чтобы оставаться на связи со своими клиентами.
Принадлежащий Alibaba Intime Retail, один из крупнейших в стране ритейлеров высокого класса с арендаторами от Cartier до Lane Crawford, в мае увеличил онлайн-бизнес в четыре раза, а выручка вернулась к нормальному уровню благодаря прямым трансляциям, бесплатной доставке, а также ряду кампаний и инициатив по продажам. Около 5000 продавцов из магазина Intime зарегистрировались в качестве прямых трансляторов, чтобы ежедневно проводить около 200 сеансов на Taobao Live в разгар эпидемии, чтобы привлечь новых пользователей.
Intime ввела бесплатную доставку для всех покупок в приложении и сотрудничает с Cainiao, логистической сетью Alibaba, чтобы обеспечить доставку в радиусе 10 километров от любого магазина и еще больше стимулировать онлайн-покупки. Столкнувшись с отменой заказов, местные дизайнеры также перешли на модель, ориентированную непосредственно на потребителя.
Некоторые рассматривают пандемию как хорошую возможность для индустрии исправить то, что не работает, и помочь компаниям продвинуться вперед. Например, Неделя моды в Шанхае в партнерстве с Tmall провела онлайн-показ осенней коллекции 2020 года. Около 150 брендов представили свои осенние коллекции 2020 года, одновременно продавая товары текущего сезона в прямом эфире 800 миллионам активных пользователей Tmall. Dior, пожалуй, является одним из самых агрессивных и экспериментальных брендов класса люкс в Китае, когда речь заходит о цифровых коммуникациях.
В феврале прямую трансляцию осенней коллекции 2020 года посмотрели более 12 миллионов человек, а в декабре, после прямой трансляции мужской осенней коллекции Dior 2021, разработанной Ким Джонс в сотрудничестве с Кенни Шарфом, аудитория выросла до 107,7 миллионов человек. Вдохновленный успехом в Китае, Dior транслировал последний показ еще на 11 платформах по всему миру, что позволило увеличить общее количество просмотров до 140 миллионов и установить новый рекорд для бренда.
Прежде чем перенести свой показ мужской одежды в Шанхай в августе, Louis Vuitton в апреле экспериментировал с прямой трансляцией на популярной платформе социальной коммерции Xiaohongshu для продвижения своей летней коллекции. Бренд также привлек самого популярного в стране телеведущего Остина Ли и актрису Сун Цзя для участия в акции, посвященной китайскому дню святого Валентина, которая состоится 20 мая. С 40 миллионами поклонников на Douyin, китайской версии TikTok, и 25 миллионами и 15 миллионами подписчиков на Taobao и Weibo, соответственно, поддержка Ли является стратегическим шагом даже для таких ведущих брендов, как Vuitton. В сентябре, в рамках весеннего сезона 2021 года, Prada, Fendi, Valentino, Hugo Boss, Dior и Miu Miu вывели прямые трансляции показов на новый уровень, пригласив сотни гостей посмотреть показ в Китае в прямом эфире.
Они были вознаграждены широкой известностью в социальных сетях. Например, Prada приняла 180 гостей, включая послов брендов, влиятельных людей, известных редакторов и артистов, на торжественном приеме в Rong Zhai, за которым последовали ужин и коктейли.
Благодаря прямой трансляции первой коллекции Рафа Симонса и Миуччи Прада, разработанной специально для бренда, на официальных аккаунтах Weibo и Douyin, в показе приняли участие рекордные 48 миллионов пользователей, которые ознакомились с показом и посмотрели мероприятие. Хэштег Weibo #PradaSS21 за один день набрал 170 миллионов просмотров и сейчас составляет 420 миллионов просмотров.
Рекордный год
В реальной жизни, как только торговые центры вновь открыли свои двери в начале марта, у магазинов ведущих брендов, таких как Chanel и Hermes, в Пекине и Шанхае начали выстраиваться очереди. В апреле, в день открытия флагманского магазина Taikoo Hui в Гуанчжоу, Hermes выручил 2,7 миллиона долларов.
В магазин были доставлены редкие сумки, в том числе гималайская Биркин, усыпанная бриллиантами. Важные персоны со всей провинции Гуандун, самого богатого района Китая со столицей в Гуанчжоу, пришли в магазин, чтобы приобрести посуду, обувь, мебель и изделия из кожи.
Компания Louis Vuitton также продемонстрировала рекордные месячные продажи в своем флагманском магазине Plaza 66 в Шанхае, крупнейшем в Китае. В августе выручка составила 22 миллиона долларов. Считается, что это самый высокий показатель ежемесячных продаж в истории Китая. Рекордному показателю продаж отчасти способствовал показ мужской коллекции весна-2021, который состоялся в начале месяца в Шанхае. Поскольку китайские покупатели продолжали проявлять большой интерес к роскошным сумкам, крупные бренды несколько раз повышали цены в течение 2020 года, надеясь компенсировать потери от карантина. Например, Chanel повысил цены на сумки на четверть, в то время как Vuitton, Dior и Bottega также скорректировали свои цены.
В Chanel заявили, что закрытие магазинов из-за коронавируса “абсолютно не связано с этим решением”.
Торговая платформа Luxury Soho от Tmall, которая была незаметно запущена в апреле, помогла брендам ускорить цифровую трансформацию и найти новый источник дохода, что позволило брендам с беспрецедентным объемом распродаж. Coach был одним из первых брендов, присоединившихся к этому каналу, и скидка на него достигает 70 процентов.
Этот шаг позволил бренду стать одним из трех брендов, объем продаж которых в этом году достиг отметки в 100 миллионов юаней, или 15,2 миллиона долларов, во время фестиваля шопинга «День одиночек» на Tmall, наряду с Cartier и Michael Kors. Он также стал самым продаваемым брендом в категории сумок и аксессуаров.
Конкурируйте за счет комплексного подхода
McKinsey прогнозирует, что к 2025 году на долю китайских потребителей будет приходиться 40 процентов мировых расходов на предметы роскоши, но растущий спрос, вероятно, будет сдерживаться в стране до 2021 года из-за пандемии. Имке Ваутерс, партнер консалтинговой фирмы по управлению Oliver Wyman, также считает, что “что касается расходов на предметы роскоши, то во втором полугодии сохранятся высокие потребительские настроения.
Ожидается, что продажи предметов роскоши в Китае к концу 2019 года будут выше”.
Действительно, интересно слушать истории о том, насколько успешно работают некоторые бренды в Китае в условиях пандемии. Но реальность далека от радужной для новичков, стремящихся расширить свое присутствие на рынке.
Компании, которые сейчас извлекают выгоду из быстрого восстановления экономики Китая, работают на рынке с начала девяностых годов и создали значительную локальную компанию с инновационными стратегиями, ориентированными на Китай. Аарон Лау, главный исполнительный директор и председатель правления маркетингового и цифрового агентства Gusto Collective, ранее заявил WWD, что “иностранные бренды должны привнести свой лучший опыт и ресурсы, чтобы конкурировать на, вероятно, самом многолюдном и конкурентном рынке в мире, где сходятся многонациональные, азиатские и местные китайские бренды”. переход от онлайн-инфраструктуры к автономной должен ускорить их развитие. “Комплексный подход является ключевым в Китае”, — добавил Лау. “Китайские потребители являются одними из самых подключенных к цифровым технологиям в мире.
Они хорошо осведомлены о брендах и продуктах, и, несмотря на то, что они постоянно подключены к интернету, офлайн-ритейл критически важен для брендов, предоставляющих своим китайским покупателям тактильные ощущения. Когда дело доходит до офлайновых услуг в Китае, планка постоянно повышается.
Технологии и цифровые технологии также должны играть ключевую роль в активизации розничной торговли в автономном режиме”.
Если смотреть за пределы городов первого уровня, то, поскольку сбои в работе экономики Китая из-за COVID-19 сказываются на объемах производства, несколько городов демонстрируют лучшие результаты, чем остальные, и привлекают крупные розничные проекты высокого класса на фоне значительного роста в 2020 году. Компания Heuritech, специализирующаяся на технологиях в области моды, прогнозирует, что бренды должны быть достаточно гибкими, чтобы расширить географию своих покупок в Китае.
Мужчины и представители поколения Z, особенно из крупных городов, — это быстро растущие потребители, которым больше нравятся товары, отличающиеся оригинальностью и вызывающие национальную гордость. Поэтому бренды, стремящиеся расширить свое розничное присутствие в следующем году, обращают внимание на новые популярные места класса люкс, такие как Чунцин, Чэнду, Ухань, Куньмин, Санья и Чанша.
