Ким Кардашьян завершает год на высокой ноте, открывая первый флагманский магазин в Нью-Йорке для своего быстро развивающегося бренда Skims на Пятой авеню в самом центре Мидтауна. Здание находится в удачном месте на Пятой авеню, 647, недалеко от 52-й улицы, где на протяжении двух десятилетий базировался бренд Versace, и по соседству с особняком Cartier на Пятой авеню. С торговыми площадями площадью 6570 квадратных футов на четырех этажах, отдельным залом, предназначенным для совместной работы, демонстрационным залом/VIP—зоной, офисными помещениями и 175 сотрудниками, это шестой по величине магазин бренда на сегодняшний день — и это важная веха для компании, которая в прошлом году заработала оценку в 4 миллиарда долларов.
Соучредитель и креативный директор Skims Кардашьян и соучредитель и главный исполнительный директор Йенс Гриде встретились с корреспондентом WWD, чтобы обсудить свою любовь к обычным магазинам (первой работой Кардашьян была розничная торговля), их медленный и последовательный подход к расширению розничной торговли, успех сотрудничества The North Face, в результате которого были проданы через пять минут в Сети появится информация о превращении Skims в бренд одежды, их планах на 2025 год и слухах об IPO. “Это действительно момент гордости”, — сказала Кардашьян о флагмане во время интервью в пятницу в офисе Skims в Калабасасе, Калифорния. “Когда мы запускали Skims, у нас, очевидно, были большие надежды, но я никогда не думал о розничной торговле и о том, как это будет выглядеть. ..Мы были очень сосредоточены на доставке товаров напрямую потребителю и всего, что есть в Интернете. Так что магазин на Пятой авеню превзошел все мои ожидания”.
В магазине, спроектированном компанией Rafael de Cardenas,Ltd., с момента его открытия в пятницу выстроились очереди по всему кварталу, а 15-футовая скульптура обнаженной Ванессы Бикрофт в витрине привлекает зевак — в хорошем смысле этого слова. “Она — важная часть нашей ДНК. Мы начали с того, что она участвовала в нашей первой фотосессии и придумала множество концепций.
И даже этот офис, в котором стоит ее большая скульптура, на которую мы смотрим, очень вдохновляет”, — сказала Кардашьян о современном мультимедийном художнике, который за пятилетнюю историю бренда в Лос-Анджелесе снялся во многих рекламных кампаниях, в том числе в The North Face. “В магазине высокий глянец сочетается с монохромными цветами, материалами и различными текстурами, и все украшено тиснением, похожим на наши логотипы”, — продолжила она, описывая захватывающий опыт и рассказывая историю, иллюстрирующую ее одержимость каждой деталью. “Два дня назад я не спала посреди ночи по FaceTime, а девочки были в магазине.. и мы все перестраивали”, — сказала она о том, что поделилась своим мнением о витринах перед осмотром готового магазина. “Я начала свою первую работу в розничной торговле.
Поэтому моим любимым занятием было всегда отпаривать все товары в подсобке. Поэтому я попросила их оставить несколько штук для меня, чтобы отпарить”.
Расположенный в неприметном бизнес-парке офис Кардашьян отличается роскошным минималистским интерьером, нейтральной палитрой, мебелью в стиле Дональда Джадда и холодильниками, полными всех видов дорогой бутилированной воды, которые только можно вообразить. “Предполагается, что через две недели я пойду кататься на лыжах, и, возможно, я просто забинтую ногу. Один врач сказал, что я могу, так что посмотрим.
Я ни за что не смогу прожить сезон без этой облегающей одежды North Face”, — сказала она, ковыляя в конференц-зал на костылях после того, как сломала ногу, потому что “я неуклюжая”.
“Вчера я получила свою коробку”, — сказала она о верхней одежде для холодной погоды North Face, которая понравилась даже ее 11-летней дочери Норт Уэст. “Нет ничего лучше, чем моя дочь и все ее друзья, которые заходили в мою комнату, когда я открывала ее, а потом умоляли надеть все костюмы”.
“Это один из самых высоких показателей среди наших списков ожидания”, — сказал Греде, добавив, что в день объявления заявки подали более 180 000 человек. “На самом деле это показало, что у Skims есть много возможностей для создания новых категорий в будущем и еще большей ценовой эластичности. Клиенты действительно хотят Skims, а не только то, что мы продаем сегодня”.
После ноябрьской коллаборации Dolce & Gabbana с леопардовым принтом и предыдущих капсул с Fendi и Swarovski, облегающая модель North Face, стоимость которой составляет от 60 до 1200 долларов, предназначена для поездок с гор на апрес-ски и за ее пределы и включает в себя пуховик, цельные изделия, оболочки и базовые слои, а также аксессуары.
Генерируя 5 долларов. По данным Launchmetrics, за первые 48 часов после анонса в четверг медиа-аудитория составила 4 миллиона человек, что является последним примером способности Skims создавать яркие моменты поп-культуры с участием люксовых брендов, которые находят отклик как у голливудской публики, направляющейся в Аспен на праздники, так и у заинтересованных клиентов. “Мы поняли это, когда запустили наш коллабораторий Fendi”, — сказала Кардашьян о ассортименте одежды для клиентов. “Мы нервничали из-за кожаных платьев, которые стоили пару тысяч долларов, но они были распроданы мгновенно.
Это действительно удивило нас и показало, на что мы способны, а именно, что в ценовом отношении аудитория гораздо шире, чем мы ожидали”.
Их способность привлекать к себе всеобщее внимание — этому способствуют 364 миллиона подписчиков Кардашьян в Instagram — и выявлять таланты также нашли отражение в рекламных кампаниях, которые только в этом году привлекли внимание Ланы дель Рей и Сабрины Карпентер, выступивших хедлайнерами на музыкальном фестивале Coachella, Суниса Ли, Фред Керли, Габби Томас., Джессика Лонг, Келеб Дрессел и Ник Мэйхью для презентации товаров Skims USA в преддверии летних Олимпийских игр в Париже, игроки WNBA в качестве новых лиц коллекции бренда «Подходит всем»., Оливия Манн, пережившая рак молочной железы, демонстрирует свои шрамы от двойной мастэктомии и демонстрирует бюстгальтер nipple illusion, чтобы собрать деньги для фонда борьбы с раком молочной железы Сьюзан Г. Комен, а вся модельная пара Голди Хоун и Кейт Хадсон одета в пижамы для ежегодной праздничной кампании “Знаменитая семья”. “У нас ведется целый чат маркетинговой группы. Мы рассылаем идеи весь день и всю ночь, и это самое интересное.. мы чувствуем, что любим артиста или, может быть, спортсмена, и придумываем действительно отличную рекламную кампанию”, — сказала Кардашьян о способности бренда находить таланты. “Я думаю, что интернет-сообщество всегда задается вопросом: «Какой будет следующая кампания?» ‘Кто это будет?» ”О чем они сейчас думают?» — и это всегда вызывает удивление».
“Я думаю, мы стали свидетелями того, как наши кампании по подбору талантов стали немного похожи на обложку журнала нового поколения”, — сказала Грид.
На протяжении всего интервью Кардашьян говорила о своей любви к розничной торговле. В возрасте 16 лет она впервые устроилась на работу в ныне не существующий бутик Body в долине Сан-Фернандо, где проработала четыре года. “Это был самый крутой магазин в Долине.
И поэтому я в значительной степени работаю только для того, чтобы ходить по магазинам”, — сказала Кардашьян, отметив, что некоторые из эластичных моделей D& G, которые она купила в то время, были использованы для рекламной кампании Skims x Dolce & Gabbana. Ей также нравится сообщество, которое создают физические магазины. “Когда я открыла магазин косметики в Калабасасе или даже в нашем магазине Dash, вы познакомились со своими соседями”, — сказала она, имея в виду ныне несуществующие магазины Dash, которые она и ее сестры открыли в трех местах, начиная с 2006 года, что даже породило спин-офф сериала о сотрудниках Dash. “Вы узнаете, кто все такие, и всех людей, которые работают по соседству, и вы становитесь друзьями, а затем проводите с ними обеденные перерывы.
Поэтому я хочу пойти в Cartier и сказать: «Привет, ребята»…во сколько у вас перерыв на кофе?” — рассмеялась она. Открытие новых магазинов является ключом к росту, сказал Греде, отметив, что было подписано 11 новых договоров аренды, в том числе для флагманского магазина в Лос-Анджелесе на бульваре Сансет, а также магазинов в Сан-Диего, Пало-Альто, Калифорния, и Шарлотте. “Мы постарались обеспечить широкое представительство бренда в самых крупных магазинах в самых крупных городах”, — сказал Греде об оптовых магазинах Skims, среди которых Selfridges, Le Bon Marche и Lane Crawford, а также другие. “Сейчас, когда мы переходим на физическую розничную торговлю, где 85% наших продаж приходится на электронную коммерцию, мы испытываем нехватку клиентов, и здесь, в Соединенных Штатах, у нас есть огромные возможности для роста. ..Мы надеемся открыть гораздо больше магазинов”, — сказал он.
Бренд не только придал облегающему белью привлекательный вид, но и сделал нижнее белье всеохватывающим благодаря ассортименту оттенков, которые оно предлагает, и телосложению, которое оно представляет. В бутике Fifth Avenue одной из любимых особенностей Кардашьян является демонстрация бюстов, которые говорят об этом. “Это ряд с различными оттенками кожи и размерами, может быть, 50.. и это огромная стена…с различными бюстгальтерами, а затем с плавками с разным мужским нижним бельем.
Это просто выглядит очень наглядно”, — сказала она. “Я также выбрала вешалки и металл для них, а также все материалы, которые вы только могли себе представить, от дверных стопоров до полов. Материалы, архитектура и дизайн — это то, что мне по душе”, — сказала она. “У Ким свой стиль жизни и творческое видение.
Пока что вы можете сделать это только с помощью цифровых носителей”, — сказал Гриде. Возможно, в этом году Victoria’s Secret попала в заголовки газет благодаря приходу нового генерального директора, который решил поднять флагманский бренд, и показу модной одежды, но бизнес Skims “горит”, — сказал Гриде, отказавшись сообщить конкретные цифры, что он делал в прошлом “по разным причинам». ”По имеющимся сведениям, чистый объем продаж бренда в прошлом году составил 1 миллиард долларов. “Я скажу, что мы наслаждаемся еще одним годом очень сильного роста, и мы видим это, в частности, в очень высоких результатах продаж дверей same, как в оптовой, так и в розничной продаже наших первых дверей”, — сказал он. “Я не хочу оценивать производительность на квадратный фут, отчасти потому, что они невероятно прочные.
И, конечно, со временем их качество немного снизится, но они, безусловно, лучшие в своей категории, лучшие в своем классе и могут соперничать с роскошью. Теперь речь действительно идет о том, чтобы превратить бизнес из доминирующей компании в сфере электронной коммерции в многоканальный глобальный бренд”.
