ПАРИЖ — Показав рекордные результаты в 2022 году, Hermes International остается одним из немногих люксовых брендов, чей доход превысил отметку в 10 миллиардов долларов. Рынок остался на удивление незатронутым потрясениями в Китае, поскольку в четвертом квартале другие бренды столкнулись с падением цен, и, учитывая высокие расходы китайцев на Новый год, которые указывают на хорошее начало года, аналитики ожидают признаков сохранения отложенного спроса и продолжения расходов на предметы роскоши. Сможет ли Hermes продолжать расширять свою деятельность или ее стремительный рост замедлится?
Благодаря выручке, превысившей отметку в 11 миллиардов евро, результаты прошлого года вывели компанию в число лидеров рынка предметов роскоши, включая Chanel и Louis Vuitton, опередив более широкий рынок. “На данный момент в секторе наблюдается поляризация: лидируют действительно высококлассные и востребованные бренды, такие как Hermes, Chanel, Louis Vuitton, которые также преуспевают, и другие, у которых показатели немного ниже”, — сказала Кэрол Маджо, аналитик Barclays по европейским товарам класса люкс.
Эта тенденция, вероятно, сохранится, поскольку покупатели предметов роскоши будут искать наиболее уважаемые и признанные бренды, даже несмотря на то, что экономические трудности вызывают чувство неопределенности в других потребительских секторах. В 2022 году продажи LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, где представлены, в частности, Louis Vuitton, Dior и Tiffany, выросли на 23%, а чистая прибыль выросла на 17% до 14 млрд евро.
По последним финансовым данным, выручка частной компании Chanel в 2021 году составила 15,6 миллиарда долларов, что почти на 50 процентов больше при неизменной валюте, а операционная прибыль составила 5,4 миллиарда долларов. Gucci находится на пороге этого высшего уровня, ее выручка в 2022 году не изменилась и составила 10,5 млрд евро, но в четвертом квартале снизилась на 14%.
Показатели бренда негативно сказались на результатах материнской компании Kering за четвертый квартал, но в целом по группе продажи выросли на 15% до 20 млрд евро, а прибыль выросла на 14% до 3,6 млрд евро. В 2023 году у Hermes нет никаких признаков замедления, поскольку продажи в четвертом квартале выросли на 23 процента до 3 миллиардов евро, во многом благодаря продажам в Китае, в то время как другие бренды, в частности Gucci, столкнулись там с трудностями.
Знаменитый длинный список ожидания компании обеспечил широкую клиентскую базу, что сделало бренд более устойчивым во время закрытия магазинов, когда Китай вышел из режима карантина в связи с пандемией, но компания столкнулась с нехваткой персонала, поскольку сотрудники заболевали во время последовательных волн COVID-19. Список, составленный за несколько лет, делает Hermes еще более привлекательным.
Главный исполнительный директор Аксель Дюма опроверг идею о том, что компания создает дефицит, и отметил, что она продолжает наращивать производственные мощности. В этом году планируется открытие двух новых цехов по производству изделий из кожи, а также фабрики по производству эмалей, что позволит увеличить выпуск ювелирных изделий в ближайшие два-три года. “Мы не пытаемся ограничить производство.
Мы не создаем искусственную избирательность. Мы стараемся производить как можно больше сумок”, — сказал он, отметив 7-процентный рост производства по сравнению с 16-процентным ростом продаж сумок в 2022 году. Такой большой список ожидания делает не только бренд привлекательным на нестабильном рынке, но и акции, что делает его надежным убежищем для напуганных акционеров. Тем не менее, ожидаемый рост цен на акции в связи с возобновлением работы в Китае уже учтен в цене акций, что не привело рынок в восторг, несмотря на отличные результаты.
Акции закрылись незначительным снижением на торгах во вторник на уровне 1704 евро. “С точки зрения инвесторов, мы сталкиваемся с проблемой, связанной с тем, что при оценке акций Hermes они стоят довольно дорого по сравнению с остальным сектором”, — сказал Маджо. Стоимость акций LVMH оценивается в 813 евро, в то время как у конкурента Kering — в 591 евро.
Несмотря на признаки, указывающие на потенциальную рецессию и инфляцию, вызывающие кризис стоимости жизни для многих домохозяйств, расходы на предметы роскоши по-прежнему не оправдывают ожиданий. “Влияние было незаметным, поскольку стремление потребителей вернуться к наслаждению жизнью превзошло негативную динамику фондового рынка”, — сказал Лука Солка, старший аналитик по исследованиям в области предметов роскоши в Bernstein. Европа переживает бум, в основном благодаря возвращению туристов, привлеченных ослаблением валюты, а покупатели в США пользуются преимуществами сильного доллара. “Я думаю, мы снова станем свидетелями разрыва между фундаментальными показателями, определяющими расходы на роскошь, и фактическими расходами на роскошь, учитывая отложенный спрос, объем ликвидности и тот факт, что люди чувствуют, что они так долго лишались всех благ жизни,- сказал Солка. “Если китайцы будут [тратить на предметы роскоши] так же, как мы наблюдаем у американских и европейских потребителей, это может привести к двузначным цифрам”, — добавил он. “Мы потенциально можем рассматривать первый квартал как следующий катализатор для дальнейшей переоценки сектора роскоши”.
Дюма сказал, что компания не рассчитывает на то, что китайские туристы вернутся в Европу в том же количестве, что и раньше, вместо этого в ближайшем будущем они будут больше ориентироваться на Азиатский регион.
Стратегия Hermes “Глобально локальный” послужит ей на пользу, сказал Маджо. “У них может быть слабая или меньшая выгода от туристических расходов по сравнению с аналогичными компаниями, но Hermes это не так уж и нужно, потому что они и так превосходят этот сектор на местном рынке”, — сказала она.
Hermes открыла флагманские магазины в таких крупных городах, как Чэнду, Нанкин и Ухань в Китае, Остин, Техас, Уильямсбург, Бруклин и Детройт в США. С., и Страсбург во Франции. Отсутствие зависимости от иностранных туристов в этих второстепенных городах позволяет Hermes развивать долгосрочную лояльность к бренду среди местных покупателей, которые покупают товары бренда для дома и готовую одежду. Последний сектор вырос за год на 35,8%, хотя Дюма во многом связал это направление бизнеса с ростом производства аксессуаров и обуви.
Дизайнер мужской одежды Вероник Ничанян (Veronique Nichanian) является самым давним дизайнером любого из крупных домов, в то время как дизайнер женской одежды Надежда Ванхи-Цибульски (Nadege Vanhee-Cybulski) возглавляет компанию уже более восьми лет. В условиях экономики, ориентированной на внимание, ни то, ни другое не является именем нарицательным. “Они сами являются желанными.
Они продают свою готовую одежду не потому, что это модно, они продают свою готовую одежду из-за ее качества и потому, что это Hermes”, — говорит Солка. Другие бренды стоимостью 10 миллиардов долларов движутся в противоположных направлениях: суперзвездного дизайнера Gucci Алессандро Микеле сменил относительно неизвестный Сабато де Сарно, а Louis Vuitton назначил музыкальную звезду Фаррелла Уильямса главой своего мужского подразделения.
Назначение Де Сарно свидетельствует о том, что Gucci, возможно, инвестирует в креативность, а не в подход “примадонны”, в то время как переезд Louis Vuitton свидетельствует о том, что он стремится расширить влияние в социальных сетях, не рискуя при этом относительно небольшим направлением деятельности материнской компании, которая специализируется на производстве изделий из кожи. “Креативного директора нанимают не из-за его технических навыков в области дизайна, а скорее из-за узнаваемости”, — сказал Солка, сравнивая Уильямса с покойным креативным директором мужского отдела Louis Vuitton Вирджилом Абло. “Я думаю, что преобладающим было влияние Вирджила в социальных сетях, несмотря на то, что у Вирджила было более специфическое образование в области моды и опыт в проектировании и создании одежды. ”Другими словами, Abloh понял дух времени, и Vuitton надеется и дальше использовать это волшебство. Hermes продолжит занимать это почетное место в центре, сохраняя свою тихую элитную территорию.
Эта стратегия имеет смысл для состоятельных потребителей предметов роскоши, которые не ориентируются в социальных сетях или тенденциях. Твердо держа руку на пульсе, “вы сможете привлечь различную аудиторию и обновить свой ассортимент, не ставя на кон весь бизнес», — сказал Солка.
Hermes также продолжает расширять ассортимент косметических средств, что составляет лишь небольшую часть ее бизнеса. В Chanel на косметику приходится примерно треть бизнеса, и более дешевые товары не повлияли на ее позиционирование как ведущего бренда класса люкс.
Chanel или Dior по-прежнему считаются брендами, ориентированными в первую очередь на моду, в то время как Hermes — это аксессуары и изделия из кожи. Поскольку Hermes ориентируется на молодых потребителей из среднего класса, красота может стать главной точкой входа для бренда. “Это правильный шаг, потому что он позволяет охватить очень широкую аудиторию, не прибегая к банализации бренда”, — сказал Солка. “Chanel не страдает от того, что каждый день продает огромное количество косметических средств, и люди по-прежнему думают, что Chanel — это очень, очень дорогой бренд”.
“Хорошо бы диверсифицировать свою деятельность и в других сегментах, учитывая ограниченные возможности в сегменте сумок”, — добавил Маджо.
