С точки зрения получения глобальной бесплатной рекламы, пятидневный розыск не был бы предпочтительным способом повышения узнаваемости мегабренда. Несмотря на это, Levi’s, Peak Design, Tommy Hilfiger, Monopoly и McDonald’s неоднократно упоминались в новостях и сообщениях в социальных сетях о поисках Луиджи Манджоне и его последующем аресте. Он подозревается в убийстве на прошлой неделе главного исполнительного директора UnitedHealthcare Брайана Томпсона.
Перед тем, как Манджоне был взят под стражу в понедельник, основатель и генеральный директор Peak Design Питер Деринг связался с отделом полиции Нью-Йорка tip line и сообщил, что в день стрельбы у Манджоне, по-видимому, был серый повседневный рюкзак Peak Design. Департамент полиции Нью-Йорка обнаружил в Центральном парке человека, подходящего под это описание, с курткой от Tommy Hilfiger и бумажными деньгами из настольной игры «Монополия».
Через несколько дней малоизвестный дизайн Peak стал известен широкой публике. Во вторник Деринг отказался комментировать, как внимание средств массовой информации повлияло на продажи и компанию, а также на рискованность использования такой нежелательной рекламы.
Хотя рюкзак Mangione, как сообщается, был приобретен в период с 2016 по 2019 год, рюкзаки “На каждый день” по-прежнему предлагаются на сайте Peak Design за 299 долларов. После четырехмесячного кругосветного путешествия, в ходе которого компания Dering обнаружила, что носить с собой фотоаппарат может быть неудобно, в 2011 году она запустила проект Peak Design, в котором основное внимание уделяется функциональным и хорошо продуманным продуктам.
Во вторник компания Dering отказалась от комментариев “по целому ряду причин”. Запросы СМИ к представителям Levi’s, Tommy Hilfiger и Hasbro, которым принадлежит Monopoly, были удовлетворены, но не были возвращены. Специалист по антикризисному управлению Эван Нирман из Red Banyan сказал во вторник: “Я постоянно говорю людям, что обратная сторона кризиса — это возможности. Очевидно, что в данном случае дело обстоит именно так — малоизвестный бренд [Peak Design] оказывается в центре внимания, и люди покупают у него товары.
Имейте в виду, я уверен, что их маркетинговая команда не сидела сложа руки и не думала: ”Мы сможем продавать больше продуктов, если нас заинтересует убийство на улицах Нью-Йорка, которое станет главной национальной новостью».
Диана Рикард, профессор уголовного правосудия в Городском университете Нью-Йорка, сказала, что модным элементом этого дела является то, что культурологи-криминологи называют “завихрениями и спиралями, где СМИ влияют на преступность, преступность влияет на СМИ и культуру, а культура влияет на преступность».
Что мы видим в случае с Манджоне, так это то, что он быстро стал народным героем и модельером. Это почти как в фильме ”Джокер», где люди одевались как он».
Она ожидает, что переход между развлечениями, реальностью и модой “безусловно” продолжится. “Что вызывает беспокойство, так это то, что это преступник, который совершил нечто ужасное”, — сказала Рикард, добавив, что кризис в сфере здравоохранения также вызван социальными сетями. Как автор книги “Новое настоящее преступление: как сериализованное повествование преображает невинность”, она ожидает, что влияние моды будет продолжаться по-разному.
Интерес общественности можно измерить, учитывая, что, по данным Edison Research, 84 процента потребителей в возрасте 13 лет и старше читают «True crime» с помощью любых средств массовой информации — телевидения, социальных сетей, YouTube или подкастов. Согласно исследованию PodSurvey, почти девять из 10 слушателей подкастов true crime заявили, что их мнение о брендах улучшилось или не изменилось из-за того, что они рекламировались в контенте true crime.
Однако активные усилия Деринга по оказанию помощи в расследовании показывают, что “его голова и сердце были в правильном месте. Любого, кто нападает на бренд за то, что он извлекает выгоду из трагедии, я на это не куплю”, — сказал Нирман. Что касается сообщений о том, что Google удалил отзывы о заведении McDonald’s, где в понедельник был арестован Манджоне, с рейтингом в одну звезду, Нирман сказал: “Это позорно. Но это также показывает, что люди используют отзывы в Интернете в качестве оружия.
Мы видим, как это происходит благодаря нашей работе по антикризисному управлению не только с крупными корпорациями, но и с малым и средним бизнесом. Кто-то будет реагировать на новости, смотреть на них своими глазами, стремиться принять участие в этой истории как онлайн-активист, так или иначе прокомментировав ее”, — сказал он.
В то время как убийство останется в новостях, Неирман сказал, что “фиаско моды” достигло своего пика и будет сходить на нет. По словам Ниермана, несмотря на то, что охота на людей стала частью истории бренда Peak Design, их не следует “ни вознаграждать, ни наказывать” за то, как они привлекли внимание общественности. “Вероятно, они собираются продать много рюкзаков”.
А покупатели смогут найти первоклассный дизайнерский магазин в Лос-Анджелесе, который будет открыт в начале следующего года.
