ПАРИЖ. Упаковка простая, название сложно произнести, и в помине нет ни Кардашьян, ни Хадид. Но это не помешало CeraVe стать легендой успеха 2020 года. Бренд «Доступная аптека», разработанный 15 лет назад совместно с американскими дерматологами для решения проблем сухой кожи, практически в одночасье стал популярным среди потребителей. “Этот бренд действительно в ударе”, — воскликнул Жан-Поль Агон, председатель правления и главный исполнительный директор L’Oreal, во время последнего разговора с финансовыми аналитиками компании в октябре.
За первые девять месяцев этого года продажи CeraVe выросли на 82% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а спрос по всему миру был настолько высок, что на некоторых рынках ее продукция была распродана. По оценкам аналитиков, выручка CeraVe, самого популярного косметического бренда на Reddit, к концу 2020 года составит около 600 миллионов долларов, что позволяет ему в скором времени претендовать на статус миллиардера.
Агон охарактеризовал рост CeraVe как “ускорение за ускорением”.
“Успех этого бренда обусловлен сочетанием нескольких факторов”, — сказал он, отметив, что CeraVe обладает “правильным качеством, правильной формулой и правильным сочетанием в нужный момент». Вероятно, сейчас это бренд, обладающий наибольшим потенциалом в отрасли».
Бренды дермокосметики сегодня пользуются большим спросом и являются одной из самых быстрорастущих категорий в сфере красоты, чему в значительной степени способствует поколение миллениалов.
Такие бренды рекламируются не ради каких-либо косметических преимуществ, а ради здоровья кожи, которое все чаще становится ключевым фактором для потребителей. До пандемии коронавируса дерматологи рекомендовали CeraVe при личном посещении врача. (Этот бренд уже лидирует в рекомендациях derms в США) Во время карантина из-за COVID-19 врачи заявляли о своих требованиях онлайн.
К “влиятельным врачам” с внушительной аудиторией в социальных сетях относятся доктор Дрей на YouTube, доктор Генри в Instagram, а также доктора Дастина Портела и доктора Шаха в TikTok. “Они делают серьезные темы очень доступными, понятными и с большим количеством юмора”, — сказала Пенелопа Жиро, генеральный менеджер Cerave в L’Oreal USA. “Это позволяет молодому поколению, особенно поколению Z [впервые], легче общаться на те темы, которые для них важны”.
Сегодняшних подростков очень беспокоит то, что ношение масок может привести к появлению прыщей. Еще одна категория влиятельных людей, поддерживающих CeraVe online, — это эксперты по уходу за кожей, возглавляемые Хайрамом Ярбро, сначала на YouTube, а затем на TikTok, где у него 6,7 миллиона подписчиков, а общий объем просмотров контента с тегом #cerave составляет 303,4 миллиона просмотров, согласно Tribe Dynamics. “Это очень интересно, они просматривают списки ингредиентов”, — сказал Жиро. “Они расшифровывают продукты для всех”.
Хайрам, по ее словам, разбирается в том, что содержится в продукте, рекомендует правильный режим дня и привносит юмор. “Это новый способ общения по уходу за кожей, который по-настоящему привлекает потребителей”, — добавила Жиро.
Раньше макияж был главной темой для обсуждения в социальных сетях. “Сейчас многие люди публикуют свои процедуры [по уходу за кожей] на TikTok, и влиятельные люди комментируют их”, — сказал исполнительный директор. Компания CeraVe, основанная в 2005 году в США, выпускает линейку из более чем 70 средств по уходу за кожей, таких как очищающие, увлажняющие, солнцезащитные кремы, заживляющие мази и средства для младенцев.
Цены варьируются от 5 до 25 евро. В 2017 году L’Oreal приобрела CeraVe, наряду с AcneFree и Ambi, у Valeant Pharmaceuticals International Inc. В рамках сделки стоимостью 1,3 миллиарда долларов. Трио лейблов поставили L’Oreal лицом к лицу с известным брендом Nestle Cetaphil и почти удвоили размер подразделения L’Oreal Active Cosmetics в США, где оно было относительно слабо представлено. В то время, по оценкам отраслевых источников, годовой объем продаж CeraVe составлял 140 миллионов долларов. L’Oreal считала Cerave одним из самых быстрорастущих брендов по уходу за кожей в Сша. С., при этом средний прирост за предыдущие два года составил более 20%.
Маркетинговый комплекс включал в себя партнерские отношения с дерматологами и некоторые операции в магазинах. Затем, после покупки CeraVe, были запущены различные способы повышения узнаваемости, такие как телевизионные ролики. Примерно за 18 месяцев международное присутствие бренда расширилось на 38 стран (за пределами Юго-Восточной Азии и Африки), представив каталог из 14 основных продуктов. Но кардинальные изменения произошли совсем недавно, благодаря социальным сетям, особенно оглушительной болтовне о CeraVe на Reddit и TikTok, платформе с более широким охватом, чем Twitter или YouTube. “У нас появилось больше влиятельных людей, с которыми мы общаемся и которые рассказывают о нашем бренде, и это создает ажиотаж в таких англоговорящих странах, как Великобритания и Австралия, а также в Бразилии, Франции и Германии”, — сказал Жиро.
В отличие от традиционных социальных сетей, где наличие ссылки на YouTube было ключевым фактором для привлечения трафика на платформу бренда, с TikTok все не так. По ее словам, молодые люди, увидев продукт, который они хотят попробовать, сами отправляются на его поиски.
Год назад один из соучредителей CeraVe, Том Эллисон, создал аккаунт в Twitter, чтобы напрямую общаться с медицинскими работниками. Затем он начал общаться с влиятельными людьми и потребителями, и сегодня у Эллисона почти 400 000 подписчиков, и он является признанным авторитетом. “Это общение напрямую с потребителями продолжается”, — сказал Жиро. “Это позволяет нам общаться со всеми людьми, которые рассказывают о наших продуктах.
Для нас это очень важно. “Когда речь заходит о новых темах, таких как maskne, это позволяет нам очень быстро работать с некоторыми влиятельными лицами над тем, как обучать и внедрять новые программы”, — продолжила она. Иногда CeraVe привлекает влиятельных лиц, но другие виды поддержки являются органичными.
В апреле Хайрам по собственной воле создал свое первое видео на YouTube, посвященное CeraVe. Затем бренд обратился к нему за партнерством, и в мае он создал “дуэты”, в которых снялся с кем-то еще. “Это стало очень популярным”, — сказал Жиро, особо выделив одно видео, в котором Хайрам и женщина, говорящая голосом Губки Боба Квадратные Штаны, обсуждали прыщи и разглаживающее очищающее средство бренда SA. Ролик собрал 27 миллионов просмотров, что напрямую повлияло на продажи этого продукта, которого не было в наличии в течение нескольких недель.
CeraVe планирует сотрудничать с большим количеством влиятельных людей в области ухода за кожей, которые, по мнению Жиро, смогут разъяснить эту категорию, которая может показаться сложной. Она объяснила, что сообщество влиятельных людей может одобрить партнерские отношения с брендами. “Сейчас существует чувство солидарности, потому что они хотят, чтобы их влиятельные лица получали деньги за то, что они делают”, — сказал Жиро, добавив: “Это должно быть естественно.
Но когда это происходит, людям это нравится”.
смотрите также:
История успеха CeraVe
MBX и Sephora совместно создают корейский бренд по уходу за кожей Otzi
Продажи брендов по уходу за кожей Cleanical растут двузначными цифрами
СМОТРИТЕ: История успеха Cerave
