В 2024 году категория ароматов в очередной раз превзошла саму себя. Действительно, этот сектор находится на подъеме с 2021 года, когда за первое полугодие продажи престижных ароматов выросли на 82% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (“Никто не мог этого предвидеть”, — сказала тогда WWD Лариса Дженсен, старший вице-президент по красоте и консультант по индустрии красоты в Circana). Но этот первоначальный скачок после пандемии был лишь первым из многих сюрпризов, которые с тех пор преподнесла эта категория — и ее постоянно растущая потребительская база.
Сегодня парфюмерия продолжает блистать, и данные Circana показывают, что, хотя рост в этой категории действительно начал замедляться (более медленными темпами, чем в сфере красоты в целом), продажи в долларах по-прежнему росли на 14% в годовом исчислении на престижном рынке и на два процента в массовом сегменте в третьем квартале 2024 года. Что касается продаж парфюмерии, то за 52 недели, закончившиеся 10 августа, NIQ зафиксировал рост продаж парфюмерии total на 11,8% в годовом исчислении. “Рост происходит повсеместно”, — сказала Анна Майо, вице-президент NIQ по красоте. “Все возрастные и расовые группы растут в плане проникновения и количества покупок, все больше домохозяйств покупают, и они покупают еще больше, мы наблюдаем рост продаж одеколонов и парфюмерии, а также спреев для тела — это действительно происходит отовсюду”.
Это резко контрастирует с ростом этой категории в 2021 году, который был почти полностью обусловлен продажами более дорогих продуктов с более высокой концентрацией парфюмерных масел. “Если бы сейчас речь шла только о росте цен на роскошь, я бы сказал, что мыльный пузырь ароматов мог лопнуть раньше, но мы видим, что рост происходит в разных областях рынка, и это не зависит от какой-то одной конкретной динамики.
Именно это вселяет в меня такой оптимизм”, — сказал Дженсен. По данным NIQ, которые сообщают, что расходы этой группы на одеколон и парфюмерию выросли на 60%. На 7% в годовом исчислении, за которым следует рост расходов миллениалов на 26,2%. Однако, если говорить конкретно о спреях для тела, то на самом деле именно Gen X занимает второе место после Gen Z по темпам роста: расходы группы в этой категории увеличились на 21,4% в годовом исчислении.
Несмотря на то, что массовый спрос на спреи для тела наиболее распространен, данные Circana показывают, что продажи престижных спреев для тела также выросли на 108% в этом году, поскольку высококлассные бренды стремятся максимально использовать в своем ассортименте товары начального уровня и доступные по цене. “Главной тенденцией в парфюмерии в этом году стала концепция ”высокое качество — низкое», в которой хорошо зарекомендовала себя роскошная сторона бизнеса, а также более выгодная сторона — размер, формат и так далее», — сказал Дженсен. Ожидается, что эти темы станут особенно актуальными в сезон праздничных покупок, когда приходится почти половина годовых продаж парфюмерии. (В 2023 году 48% продаж парфюмерии пришлось на 12-недельный период с октября по декабрь, согласно данным NIQ).
“Все указывает на успешный сезон отпусков для парфюмерии в этом году”, — сказал Майо, добавив, что и с точки зрения канала продажи, рост этой категории происходит практически по всем направлениям — от специализированных магазинов косметики до универмагов и магазинов массового спроса, а также на Amazon и TikTok Shop.
Показатели «черной пятницы» указывают на то, что парфюмерия успешно начала сезон отпусков: компания Circana сообщила, что продажи парфюмерных изделий выросли на 11 процентов за неделю, прошедшую после «Черной пятницы», опередив общий рост продаж в индустрии красоты на 6 процентов. По данным Adobe Digital Insights, в этом году за пятидневный период между Днем благодарения и Киберпонедельником на пробные наборы и наборы для ознакомления с ними пришлось примерно 27% продаж парфюмерии.
Большие скидки, тем временем, заставили потребителей приобретать ароматы, которые были “в среднем примерно на 26 процентов дороже, чем те, которые они покупали в октябре”, — сказал Вивек Пандья, ведущий аналитик Adobe Digital Insights. Но даже когда потребители готовы потратиться, они по—прежнему уделяют приоритетное внимание поиску наилучшего предложения, а праздники позволяют им проявлять большую гибкость в этом стремлении. “Когда у вас больше игроков, у потребителей появляется больше выбора, и это может помочь снизить цены.
Особенно если подумать о том, за что конкурируют эти игроки — за надежность, эффективную доставку и хорошие условия возврата, — но на самом деле главное, за что они конкурируют, — это цена”, — сказал Пандья. В таких ключевых парфюмерных магазинах, как Ulta Beauty, Sephora и Macy’s, этот акцент на ценности проявляется несколькими способами.
В то время как Macy’s еще не начал выпускать ароматы для тела и волос, он расширил ассортимент своих парфюмерных наборов и товаров стоимостью “Менее 100 долларов”. “Это отличный способ для молодого потребителя впервые познакомиться с ароматом, а для нас — особенно в цифровом пространстве — найти общий язык с онлайн-покупателями, которые более разборчивы в ценах”, — сказала Джен Капуано, вице-президент по парфюмерии в По словам Кэри Кэмпбелл, вице-президента по мерчендайзингу, Macy’s Inc., которая считается крупнейшим розничным продавцом парфюмерии в США. Sephora, также “сосредоточена на изучении ароматов и открытии для себя новых”, предлагая сезонные подарочные наборы к праздникам. “Мы заметили эволюцию в том, как клиенты покупают парфюмерию: они используют ароматы как часть своего повседневного ухода за собой и создают парфюмерный «гардероб», который соответствует их настроению и различным случаям”.
Бренд Chriselle Lim’s Phlur, объем продаж которого в этом году достигнет 100 миллионов долларов, входит в число брендов, отстаивающих эту концепцию, интегрируя в свой подход ароматы для гардероба и множество форматов. “Мы рассматриваем Phlur скорее как модный бренд, чем как традиционную парфюмерную марку, где мы выпускаем несколько выпусков в год и видим, что наши основные потребители возвращаются почти за всеми выпусками — в том числе и в разных категориях”, — говорит Лим. “Это не похоже на то, что люди, которым нужен изысканный аромат, предпочитают только парфюмированную воду — мы видим, как один и тот же покупатель выбирает дезодорант, изучает уход за телом, и наоборот”.
Ulta сообщает о значительном росте продаж ароматов mist от таких брендов, как Sol de Janeiro, Le Monde Gourmande и Tree Hut, среди представителей поколения Z, в то время как потребители поколения Миллениум и поколения X все активнее пользуются престижными и дизайнерскими предложениями ритейлера. “Мы видим, что в этой категории преобладают наборы для путешествий и подарочные наборы, а также растет спрос на уникальные форматы, такие как ароматизаторы, двухфазные масла и безалкогольные смеси”, — сказала Мария Сальседо, старший вице-президент по мерчендайзингу. В магазине TikTok выручка от продажи парфюмерии достигла 116 долларов. 8 миллионов за год, закончившийся в октябре 2024 года, с лучшими показателями, включая доступные по цене бренды-лидеры TikTok, такие как Aroma Concepts и Lattafa, а также досье на парфюмерные бренды Phlur и “dupe”. “С начала этого года наш парфюмерный бизнес вырос в четыре раза, он опережает развитие платформы”, — сказал Аджай Салпекар, глава отдела красоты и личной гигиены в TikTok Shop, добавив, что предложения, связанные с удом, сотрудничество с создателями, основанное на сюжетах, и наборы discovery, которые пользуются особым успехом у Dossier, — это один из крупнейших драйверов.
Также существует проблема растущего спроса на мужскую парфюмерию: Circana сообщает, что, несмотря на то, что на мужскую парфюмерию приходится лишь треть всего бизнеса, рост этого сегмента в этом году опередил рост престижной парфюмерии в целом. В своем отчете о доходах за третий квартал, опубликованном на прошлой неделе, Ulta Beauty назвала сильные мужские и унисекс ароматы важным фактором роста. “У Macy’s всегда было сильное мужское присутствие, но за последние шесть—восемь месяцев эта категория значительно расширилась — такие бренды, как Jean Paul Gaultier и Armani, действительно выделились”, — сказал Капуано.
Компания Fragrance также ожидает дополнительного праздничного предложения от Gen Alpha, созданной под влиянием TikTok, чьи позиции в сегменте престижной косметики за последний год выросли. “Престижная косметика теперь конкурирует с игрушками”, — сказал Дженсен, добавив, что семьи с детьми в возрасте до 18 лет в этом году увеличили расходы на спреи для тела prestige на восемь процентных пунктов, а также продемонстрировали самый высокий рост намерений тратить средства на косметику в прошлом году по сравнению с любой другой группой. Тем временем, по словам Дженсена, ароматы под частными торговыми марками играют важную роль в продажах парфюмерии на массовом рынке. “Мы видим, что рост производства парфюмерии замедляется, но он все еще продолжается, и поскольку существует так много различных факторов, влияющих на аромат, вполне вероятно, что в ближайшие несколько лет рост продолжится”, — сказала она.
