Джо Престон — приверженец нового стиля жизни. Президент и главный исполнительный директор спортивного бренда работает в компании уже 27 лет. За свою карьеру он занимал различные должности, в том числе курировал деятельность в Азиатско-Тихоокеанском регионе и на международном уровне, а также руководил глобальными инициативами в области продуктов и спортивного маркетинга.
Он занял лидирующую позицию в 2018 году и с тех пор работает над тем, чтобы удвоить продажи компании, которые, как ожидается, достигнут 5 миллиардов долларов в этом году, сотрудничая с перспективными спортсменами и деятелями культуры, чтобы привлечь молодых потребителей, не упуская при этом из виду эффективность компании бежит. Здесь Престон, который в апреле будет удостоен награды Американской ассоциации одежды и обуви на церемонии вручения премии American Image Awards 2023, рассказывает о том, что делает New Balance уникальным, и о стратегиях развития компании на будущее.
WWD: Вы работаете в New Balance уже довольно давно. Вы, должно быть, видели много изменений за эти годы. Джо Престон: Я работаю здесь с 1995 года, когда объем продаж компании составил 150 миллионов долларов, большая часть из которых пришлась на США. В период с 1995 по 2000/2001 год мы пережили настоящий скачок роста, за который в США мы выросли примерно до 1 миллиарда долларов.
Затем наш следующий этап роста был международным. К концу 2008/2009 года наш оборот составлял около 2 миллиардов долларов. А затем, в течение следующих 10 лет, мы достигли 4 миллиардов долларов. Затем случился COVID[-19], и все наши магазины закрылись по всему миру, и у нас осталось около 3,3 миллиардов долларов. WWD: Где вы сегодня находитесь?
Джей Пи: В 2021 году наш оборот снова вырос до 4,3 миллиарда долларов, а в 2022 году превысит 5 миллиардов.
Что изменилось, так это рост и экспансия во всем мире. На сегодняшний день около трети нашей продукции продается в США и около двух третей — за пределами США.: Какую долю в вашем бизнесе занимает производство обуви, а не одежды?
Джей Пи: В течение многих-многих лет мы были преимущественно обувной компанией.
Но когда мы начали расширяться на международном уровне и вышли на рынки, где не было сторонних розничных продавцов, мы открыли магазины New Balance, и нам нужно было убедиться, что мы расширяем ассортимент нашей одежды. Таким образом, сегодня на одежду приходится около 20% от общего объема производства, и мы считаем, что у нее огромный потенциал.
WWD: Что не изменилось?
Джей Пи: Это по-прежнему семейный бизнес. Джим и Энн Дэвис управляют им с 70-х годов. Джим купил его в 1972 году. И это по-прежнему является неотъемлемой частью нашей культуры и приверженности обществу. Всемирный фонд дикой природы: Вы стали генеральным директором в 2018 году. Как вы повлияли на бизнес?
Джей Пи: С 2012 по 2015 год у нас были хорошие результаты. А потом, в 18-м, мы практически не двигались с места. И вот, когда в октябре 1818 года я стал генеральным директором, мы попытались переосмыслить то, как мы собирались работать, на каких категориях мы собирались сосредоточиться. И мы придумали мантру под названием “Контролируйте свою судьбу. ”Это было еще до COVID[-19]. И все это было сделано для того, чтобы стать ближе к потребителю и контролировать все, что мы могли. Мы долгое время были действительно хорошим оптовым партнером, но когда вы работаете напрямую с потребителем, это позволяет вам стать ближе к нему. У вас есть прямая связь, вы можете понять, где и как вам нужно развернуться. Для нас это было ключевым моментом. Мы начали всю эту цифровую трансформацию еще до COVID[-19], которая сослужила нам хорошую службу, когда мы вернулись в 2020 году. В те месяцы, когда все наши магазины были закрыты, практически весь наш бизнес был в режиме онлайн. Таким образом, мы в основном перестроили компанию сначала с точки зрения дизайна и разработки, а затем и с точки зрения всей нашей цепочки поставок. И мы все еще в процессе разработки. Мы думаем, что это будет продолжать революционизировать нашу работу. WWD: Какие уроки вы извлекли из этой пандемии?
Джей Пи: Самое главное, что это действительно позволило нам работать как глобальному бренду. Во вторник в 7:30 утра мы начали совещание, которое продолжается и по сей день, с нашими функциональными руководителями в наших географических регионах, которые собрались за онлайн-столом. И это действительно позволило нам разработать наш план действий. Мы также внедрили “гибкую методологию”, которая обычно используется только в технологиях. Но мы внедрили ее в нашу руководящую команду. Мы проводили 30-, 60- и 90-дневные спринты, в ходе которых у нас были руководители, обладающие полномочиями, самостоятельностью и подотчетностью для разработки планов действий в течение этого периода времени.
И это позволяет нам действительно многого добиться, и я глубоко убежден, что именно по этой причине мы занимаем такое положение, какое занимаем сегодня. WWD: Раньше вы занимали третье место после Nike и Adidas в сегменте спортивной обуви. Где вы находитесь сейчас?
Джей Пи: Немного сложно определить, что является спортивной обувью, а что нет. Но цель, которую мы поставили перед собой в период с 2012 по 2015 год, заключалась в том, чтобы стать спортивным брендом номер три. Именно это побудило нас перейти к другим категориям, кроме бега. Примерно в 2012 году мы перешли в бейсбол и подписали контракт с Дастином Педройей [ранее игравшим за «Бостон Ред Сокс»] и парой других игроков. И сегодня около 25 процентов игроков Высшей лиги носят одежду нашего бренда. И если вы посетите любую из игр AAU [Организации любительского спортивного союза] по всей стране, вы сможете увидеть новый баланс на поле. Это также придало нам уверенности в том, что мы сможем выйти за рамки того, что было нашей основной задачей. WWD: Что произошло после этого?
Джей Пи: Мы вернулись в баскетбол и подписали контракт с Кави Леонардом. И сегодня в нашем списке спортсменов есть несколько игроков НБА. Затем мы пришли в global football, или футбол — сначала заключив контракт с командой, а затем с двумя из, возможно, пяти лучших игроков в мире — Садио Мане [который играет за мюнхенскую «Баварию»] и Рахимом Стерлингом [который играет за «Челси» в Великобритании]. Так что теперь у нас есть бег, баскетбол, футбол — это основные категории для нас.
Но бег, очевидно, занимает важное место в списке наших спортсменов: например, Сидни Маклафлин. Она является обладательницей мирового рекорда [в беге на 400 метров с барьерами], и я думаю, что это позволило нам укрепить доверие к нашим показателям по мере развития.
WWD: У вас есть несколько новых брендов обуви для бега, таких как Hoka и On, которые завоевывают популярность среди потребителей. Как вы справляетесь с этими выскочками, которые хотят отнять у вас долю рынка?
Джей Пи: Я думаю, что у вас должны быть команды, специализирующиеся в определенных областях.
Например, наша команда менеджеров — это опытная группа. И дело не в дизайне. Речь идет о разработке. Речь идет об инженерии. И это также касается того, как вы обслуживаете действующих специализированных розничных продавцов здесь, в США, и по всей Европе. Вы должны действительно придерживаться каждой из этих категорий, вы должны просыпаться каждый день и проживать его. У нас есть такие же команды и в других категориях, включая стиль жизни, — люди, которые внимательно следят за текущими тенденциями и за тем, куда они движутся. И их применение — ключевая составляющая успеха. WWD: В каких видах спорта вы добились наибольшего успеха, перейдя в другие?
Джей Пи: Бейсбол принес нам огромный успех. Но что касается всех остальных категорий, в которые мы вошли, то здесь важны две вещи. Во-первых, это доверие с точки зрения производительности, а во-вторых, это возможность взаимодействия с молодыми потребителями. И это позволило нам продавать не только спортивные баскетбольные или футбольные бутсы, но и новые продукты, ориентированные на стиль жизни. В lifestyle энергия частично исходит от наших спортсменов, а также от представителей индустрии развлечений. То, как наши маркетинговые и брендовые команды объединили эти истории вместе с нашими производственными командами, которые создают силуэты, цвета и материалы, соответствующие тенденциям, придает компании значительный импульс.
WWD: Давайте поговорим немного подробнее о вашем продукте для образа жизни. Вы сотрудничали со многими разными людьми, включая Тодда Снайдера, Кита и Stone Island. Как вам удается добиться такого успеха, не оттолкнув клиента, который всю жизнь бегал марафоны на вашем месте?
Джей Пи: Я не боюсь, что мы оттолкнем кого-то, кто покупал наши кроссовки performance в течение многих лет. И до тех пор, пока мы будем продолжать улучшать посадку, ощущение и производительность этих продуктов, мы сможем их сохранить.
Сотрудничество, которое мы осуществили, придало большую энергию бренду. Мы очень избирательно относимся к тому, с кем работаем и как выводим их на рынок. И я думаю, что это важный элемент. Наши брендовые и коммерческие команды прилагают много усилий, чтобы обеспечить их подлинность. И это оказалось весьма успешным. WWD: Какие из них были самыми успешными?
Джей Пи: У нас долгое время были отношения с Ронни [Файгом] из Kith. И наши отношения с Тедди [Сантисом] из ALD [Эме Леон Доре], креативным директором нашей линии Made in USA, были превосходными. Со всеми нашими сотрудниками мы стараемся работать с компаниями и частными лицами, которые, по нашему мнению, разделяют ценности нашего бренда.
WWD: Вы упомянули Тедди Сантиса. Что он предлагает для обсуждения и как, по-вашему, будут развиваться ваши отношения в будущем?
Джей Пи: Он воплощает основные ценности нашего бренда. Я смотрю на его язык дизайна, он такой сильный и ясный. И он воплотил это в нашей обуви и одежде «Сделано в США». Он был отличным партнером. WWD: У других брендов возникали проблемы, когда их знаменитости-амбассадоры сходили с ума. Как вы определяете, с кем хотите работать, и убеждаетесь, что они вам подходят?
