По мнению Кевина Планка, Under Armour — это стартап стоимостью 5 миллиардов долларов. И у него есть план действий по возвращению компании к росту и доминированию на рынке — план, который генеральный директор и его управленческая команда изложили WWD после конференции для инвесторов в четверг в Нью-Йорке. Но изменения не произойдут в одночасье. Хотя совещание было классифицировано как “качественное”, без каких-либо конкретных цифр, команда заявила, что подведение итогов займет до осени 2025 года. Однако бренд заявил, что рассчитывает достичь прогнозов, которые он опубликовал ранее в этом году, на четвертый квартал и на весь год.
Планк признал, что это четвертая попытка реструктуризации Under Armour с момента основания бизнеса, но это бизнес, который заметно отличается от того, каким он был 28 лет назад. Помимо того, что годовой объем продаж компании превышает 5 миллиардов долларов, у нее более 24 000 точек дистрибуции и около 2000 магазинов по всему миру. Но с такими масштабами связаны большие сложности, признал он. И пришло время “отпустить багаж”.
Планк сказал, что во время своего отсутствия на посту генерального директора — в то время, которое он охарактеризовал как “антиосновательское”, — он был занят другими проектами, такими как открытие бизнеса по производству виски и работа над развитием в своем родном Балтиморе.
Но, поскольку компания испытывала трудности, он почувствовал, что пришло время вернуться. Вернувшись на пост генерального директора 1 апреля, Планк окружил себя командой опытных ветеранов, некоторые из которых работают в Under Armour уже много лет, а другие — новички в компании.
В их число входят новички Ясин Саиди, директор по продуктам, которая работала на всех, начиная с Adidas и Puma и заканчивая некоторыми крупными европейскими домами моды, а также бывший руководитель Adidas и Reebok Эрик Лидтке, исполнительный вице-президент по стратегии бренда, который курирует обмен сообщениями для Under Armour. Планк подытожил это следующим образом: “Являясь мировым спортивным центром, способным экипировать спортсменов с головы до ног на поле и за его пределами, мы усердно работаем над подбором персонала, структур и стратегий, необходимых для реализации полной программы Under Armour потенциал в долгосрочной перспективе. ”
В ходе четырехчасовой презентации для инвесторов руководители компании изложили ключевые пункты плана Планка, который он начал излагать после возвращения на должность генерального директора этой весной.
Это включает в себя резкое сокращение рекламных акций и количества предлагаемых продуктов, а также возвращение к агрессивной маркетинговой политике. На конференции компания заявила, что в следующем году потратит 500 миллионов долларов на маркетинг, чтобы донести свою идею до общественности. И эта идея заключается в том, чтобы помочь аутсайдерам добиться успеха, и Under Armour также выполняет эту р В ходе четырехчасовой презентации для инвесторов руководители компании изложили ключевые пункты плана Планка, который он начал излагать после возвращения на должность генерального директора этой весной.
Это включает в себя резкое сокращение рекламных акций и количества предлагаемых продуктов, а также возвращение к агрессивной маркетинговой политике. На конференции компания заявила, что в следующем году потратит 500 миллионов долларов на маркетинг, чтобы донести свою идею до общественности. И эта идея заключается в том, чтобы помочь аутсайдерам добиться успеха, и Under Armour также выполняет эту роль. Являясь самым маленьким и молодым из четырех основных спортивных брендов после Nike, Adidas и Puma, Under Armour, безусловно, является аутсайдером. Но аутсайдеры — такие, как звездный посол компании Стеф Карри из «Голден Стэйт Уорриорз», которая считалась слишком маленькой, чтобы играть в профессиональный баскетбол, — могут стать суперзвездами при правильном плане игры.
В отличие от своих конкурентов, “я считаю, что это бренд, который появляется каждый день для .. ребенка, которого не выбрали первым, который не был самым быстрым, или самым сильным, или самым крупным”, — сказал Планк. “Эта культура имеет первостепенное значение в следующей главе, и мы собираемся еще раз подчеркнуть для нашей команды, что значит быть аутсайдером”.
С тех пор как Plank начал свой бизнес с создания компрессионных рубашек для спортсменов, Under Armour и спортивный ландшафт претерпели кардинальные изменения. Поначалу компания добилась беспрецедентного успеха, продемонстрировав многолетний рекордный рост.
Но в 2016 году все пошло наперекосяк, когда некогда успешный бренд начал спотыкаться. В то время компания испытывала трудности как с точки зрения продаж, так и из-за скандалов, начиная от посещения стрип-клубов руководителями-мужчинами и заканч С тех пор как Plank начал свой бизнес с создания компрессионных рубашек для спортсменов, Under Armour и спортивный ландшафт претерпели кардинальные изменениалу компания добилась беспрецедентного успеха, продемонстрировав многолетний рекордный рост.
Но в 2016 году все пошло наперекосяк, когда некогда успешный бренд начал спотыкаться. В то время компания испытывала трудности как с точки зрения продаж, так и из-за скандалов, начиная от посещения стрип-клубов руководителями-мужчинами и заканчивая расследованиями Комиссии по ценным бумагам и биржам.
Планк ушел с поста генерального директора в 2020 году, передав бразды правления Патрику Фриску. Фриск проработал на этом посту всего два года, и его сменила бывшая исполнительный директор Marriott International Стефани Линнарц, которая присоединилась к компании в феврале 2023 года.
Через год она тоже ушла, и Планк вновь занял пост генерального директора. В окружении своей новой команды Планк сказал аналитикам: “Благодаря значительному расширению линейки продуктов, которое ожидается осенью 2025 года, четкому позиционированию бренда-аутсайдера и целенаправленному, дисциплинированному управлению рынком, я уверен, что наши действия набирают обороты.
Мы управляем более гибкой и целенаправленной компанией, и наши стратегии способствуют укреплению бренда, что, как мы считаем, в конечном итоге улучшит нашу способность обеспечивать устойчивый и прибыльный рост для наших акционеров”.
В своем вступительном слове к аналитикам Планк сказал, что Under Armour обладает необходимыми для успеха активами: “Мы просто должны использовать их. ”Сосредоточившись на продукте и рассказывании историй, мы победим“, — уверен он.
Сразу после его возвращения на пост генерального директора было ликвидировано 25% складских подразделений, а ассортимент тканей сократилс В своем вступительном слове к аналитикам Планк сказал, что Under Armour обладает необходимыми для успеха активами: “Мы просто должны использовать их. ”Сосредоточившись на продукте и рассказывании историй, мы победим“, — уверен он.
Сразу после его возвращения на пост генерального директора было ликвидировано 25% складских подразделений, ааент тканей сократился вдвое. “Каждый сезон мы выпускали на рынок 325 тканей”, — сказал он, но 80% бизнеса приходилось на 30 из этих тканей. Аналогичный шаг был сделан в магазинах Under Armour.
В глобальном флагманском магазине, который открылся в декабре. 7 сентября в новой штаб-квартире компании количество товаров было сокращено вдвое — с 1200 до 600. Ассортимент обуви также сокращается. Хотя компания считает, что обувь Under Armour предлагает наибольшие возможности для роста, количество моделей сократится с 38 до 19 под тремя названиями: Hovr, Flow и Charge. В январе появится модель Echo, которую Карри представит на Матче всех звезд НБА, а в июле — обувь Aura, которая будет сопровождаться одеждой.
Еще одним упущением, которое уже было исЕще одним упущением, которое уже было исправлено, стала консолидация подразделений компании по производству одежды, обуви и аксессуаров в рамках 14 продуктовых категорий. Они работали изолированно и не взаимодействовали, поэтому продукт выглядел так, как будто его производили “три разные компании”, — сказал Саиди.
Также решается вопрос о ценообразовании. В числе приоритетов на будущее — повышение цен на более технологичные продукты в рамках пирамиды «хороший-лучший-наилучший ассортимент». “В недавнем прошлом Under Armour производила много хороших продуктов, некоторые из них были лучше, но далеко не всегда на самом высоком уровне”, — сказал Планк. “Хорошая новость в том, что нам не нужно прекращать продавать «хорошие» продукты, чтобы повысить престиж бренда.
Нам просто нужно сосредоточиться на том, что у нас лучше, и мы предприняли шаги для этого”.
Также важно уделять меньшТакже важно уделять меньше внимания рекламным акциям. Планк сказал, что, сосредоточившись в первую очередь на ценообразовании в сфере электронной коммерции, Under Armour увеличила объем продаж по полной цене с 33% до 50%. “Мы стали компанией, которая действительно продавала по цене, и именно так нас воспринимал потребитель”, — сказал он. “Мы хотим стать брендом, который продает по истории”.
Вот где нужны 500 миллионов долларов.
Лидтке сказал, что в следующем году Under Armour удвоит количество рассВот где нужны 500 миллонов долларов. Лидтке сказал, что в следующем году Under Armour удвои количество рассылок командным спортсменам в возрасте от 16 до 24 лет, что является его изюминкой. В прошлом компания считалась ориентированной на мужчин старше 34 лет. “Но мы родились в командных видах спорта, и нам нужно вернуться к этому”.
Сообщения по-прежнему будут посвящены производительности и инновациям, но будут “веселыми и беззаботными”, — сказал он. “Мы должны стремиться к сердцу, а не к голове”.
Что касается категорий, то Under Armour считает, что у него хорошие позиции в сфере ото касается категорий, то Under Armour считает, что у него хорошие позиции в сфере одежды, и благодаря тому, что Джон Варватос стал главным дизайнером, коллекции обновляются, чтобы в большей степени соответствовать тенденциям. Несмотря на это, Саиди также заявила, что ожидает большего сотрудничества в следующем году.
Это включает в себя новый контракт с немецкой компанией Mansory, который появится сразу после партнерства бренда с Balenciaga в начале этого года. Как отметил старший вице-президент Under Armour по инновациям Кайл Блейкли, инновации по-прежнему имеют первостепенное значение.
В сотрудничестве с Celanese компания создала эластичную ткань Neolast, которая является альтернативой эластану. Кара Трент, президент американского отделения, рассказала о некоторых планах по расширению крупнейшего рынка Under Armour, который в последнее время испытывает трудности, отчасти из-за своей зависимости от рекламных акций. “Учитывая, что общий объем рынка в Америке составляет 200 миллиардов долларов, мы видим значительные возможности для роста, — сказала она, — особенно в Соединенных Штатах, где в настоящее время мы занимаем около 4 процентов рынка. ”Но это потребует полной трансформации, чтобы перейти к рассказыванию историй, а не к Но это потребует полной трансформации, чтобы перейти к рассказыванию историй, а не к снижению цен. “Никто на нас не злится, — сказала она, — но они могут быть немного смущены или немного безразличны к нам, потому что мы не совсем ясно дали понять, кто мы такие, и не говорили с ними осмысленно или правильно.
Чтобы добиться успеха, мы должны донести до спортсменов четкую и последовательную информацию, которая поможет завоевать любовь к бренду. Мы сделаем это, представив бренд через призму аутсайдеров, сосредоточив внимание на спортсменах из командных видов спорта и обеспечив им незабываемые впечатления, как в цифровом, так и в физическом плане”.
Говоря о зарубежных подразделениях Under Armour, Джейсон Арчер, управляющий директор Азиатско-Тихоокеанского региона, где расположены 1400 из 2000 магазинов Under Armour, сказал, что на долю Under Armour приходится всего 2 процента от общего объема спортивного рынка в этом регионе, который оценивается в 93 миллиарда долларов.
Но тот продукт, который работает там лучше всего, имеет более высокую цену. “В настоящее время на долю Китая прихо
