Есть пословица о приготовлении лимонада, когда жизнь дарит тебе лимоны. Именно так можно охарактеризовать стратегию, реализуемую G-III Apparel Group. Компания стоимостью 2,8 миллиарда долларов, которая насчитывает в своем портфолио более 30 собственных и лицензированных брендов, включая DKNY, Карла Лагерфельда, Эндрю Марка и Коула Хана, в конце прошлого года узнала, что потеряет двух своих крупнейших лицензиатов: Tommy Hilfiger и Calvin Klein.
Корпорация PVH, которой принадлежат эти бренды, вернет себе лицензии на оптовый бизнес для женщин в Северной Америке к концу 2027 года. На долю этих двух брендов в прошлом году пришлось 50,7 процента выручки G-III. Но Моррис Голдфарб, давний главный исполнительный директор G-III, увидел почерк на стене и уже начал диверсифицировать портфель компании, сосредоточив свои усилия на принадлежащих ей брендах, включая Vilebrequin, который она приобрела в 2012 году, и Sonia Rykiel, которую она приобрела в 2021 году.
Еще одним бенефициаром этой новой стратегии является G. H. Bass, которой G-III владеет с 2013 года. Компания ведет свою историю с 1876 года, когда Джордж Генри Басс занялся обувным бизнесом в Уилтоне, штат Мэн. Ему приписывают изготовление обуви для фермеров, мокасин для лесорубов и даже экипировку игрока в гольф Бобби Джонса для участия во всех крупных чемпионатах по этому виду спорта. Но самым известным его творением была Weejun, обновленная норвежская фермерская обувь и первые в мире мокасины penny loafer, которые он представил в 1936 году. Хотя история бренда по-прежнему играет ключевую роль в его продвижении, наступает новый день под руководством президента Криса Пола, который провел 13 лет в Tommy Hilfiger и присоединился к G-III осенью 2020 года в качестве консультанта. В сентябре 2021 года он был назначен на недавно созданную должность президента Bass. “Нашему стартапу 150 лет”, — сказал Полк. “Это было очень массовое распространение, и мы не контролировали бизнес.
Мы восстанавливаем бренд, который сбился с пути”.
По его словам, цель состоит в том, чтобы “обновить, изменить цену и позиционирование”.
С момента своего назначения Полк и команда Bass, в которую входит Рональд “младший” Хэнси—младший, вице—президент по дизайну, усердно работали над расширением ассортимента продукции, обновлением логотипа, завершением закрытия сети аутлет-магазинов и уделением большего внимания продажам напрямую потребителям. Полк сказал, что работа по реструктуризации все еще продолжается, и весной планируется отказаться от ключевых сообщений, а также от дальнейших обновлений веб-сайта.
Но команда начала с продукта, потому что “это величайший рассказчик историй”.
Несмотря на многочисленные изменения, неизменным остается то, что бренд уделяет особое внимание своему флагманскому продукту. На Weejun по-прежнему приходится около 80% от общего объема продаж Bass, и этот показатель не учитывается в результатах G-III. “Weejun для нас как вода”, — сказал Полк. “Это абсолютно необходимо и является ключом ко всему, что мы делаем”.
Он описал Weejun как настоящие, сшитые вручную мокасины-слипоны на трубчатой подошве.
Но сегодня это нечто большее, чем просто фирменные кожаные мокасины черного или коричневого цвета. Теперь обувь предлагается в различных цветах и из различных материалов, включая замшу, фланель и крокодиловую кожу. Есть шлепанцы на резиновой подошве, варианты с кисточками, легкие кроссовки на резиновой подошве Weejun и новая популярная модель на супер-рифленой подошве, которая сейчас пользуется таким же успехом, как и традиционный стиль. “Weejuns являются визитной карточкой бренда, но мы привнесли в него немного современности”, — сказал Полк. Помимо моделей Weejuns, компания предлагает широкий ассортимент модельных туфель, ботинок-лодочек и ботинок «Челси», высококачественную коллекцию для активного отдыха под названием Field, водонепроницаемую кожаную обувь и ботинки, а также самое дорогое предложение 1876 года выпуска с прорезной подошвой Goodyear и другими премиальными наворотами, которые продается по цене от 295 до 365 долларов.
Недавно ассортимент Bass был расширен и теперь включает в себя несколько капсул, таких как Modern Ivy, коллекция, основанная на новоанглийских корнях бренда, в которую входит обувь — как джинсовая, так и другие модели — с верхом из твида Harris и ткани в «хаундстут», а также шерстяные «вампиры» и нашивки из синели, вдохновленные винтажной униформой. куртки. “Мы не просто подростки”, — сказал Полк. “Есть так много других способов, которыми потребители могут наслаждаться брендом”.
Но цель всех наших продуктов одна и та же. “Мы вернулись к обуви, изготовленной специально для нас из подходящих материалов”, — сказал он. Основная часть обуви производится в Сальвадоре на кожевенном заводе, который компания использует на протяжении десятилетий, но она также использует заводы в Доминиканской Республике и Мексике.
Совместно с командой фабрики в Сальвадоре компания Bass разработала мягкую кожаную обивку, которая теперь используется для повышения комфорта обуви. Эти обновления, наряду с увеличением затрат на производство, поставку и транспортировку, также привели к росту цен.
Большинство моделей Weejun сейчас продаются по цене 175 долларов, по сравнению со 110 долларами три года назад. Но, несмотря на повышение цен на то, что Полк охарактеризовал как “доступное пространство роскоши”, потребители не отреагировали отрицательно, утверждает он.
Конкурентами в мужском сегменте сейчас являются Allen Edmonds, а не Cole Haan или Clark’s, и Kate Spade и другие современные бренды в женском сегменте. Продажи бренда почти поровну распределены между мужскими и женскими брендами. Скидки также не поощряются, что является переходом от прошлого, когда обувь продавалась со скидкой как в фирменных магазинах компании, так и на оптовых рынках, которые раньше составляли львиную долю бизнеса. “Я работаю в розничной торговле от ”d» до «c» по полной цене», — сказал Полк, добавив, что цель состоит в том, чтобы установить связь с покупателем, основанную на отношениях с брендом, а не на цене. “Когда вы покупаете обувь, начинаются отношения”, — сказал он. “У Виджуна своя жизнь за пределами Басса. Все это знают, но не все знают историю”.
Стратегия дистрибуции также претерпела существенные изменения.
Прошлой весной Bass начала работу над обновлением своей платформы электронной коммерции. “Мы рассматриваем сайт как наш флагманский цифровой магазин”, — сказала Марлен Макдейд, старший вице-президент по глобальному маркетингу. “Для нас это приоритет номер один”.
Работу возглавляет недавно принятый на работу Брайан Калма, ветеран Zappos и Gilt, который недавно присоединился к G-III, чтобы курировать все направления цифровой деятельности корпорации. Полк сказал, что он будет работать с Bass над “созданием более удобного цифрового интерфейса для потребителя”.
Сайт электронной коммерции сегодня приобретает еще большее значение в свете решения Bass прекратить розничную торговлю в США. В какой-то момент по всей стране насчитывалось 250 аутлет-магазинов, но они постепенно закрывались, а последние подразделения были закрыты в 2021 финансовом году.
В Японии есть три розничных магазина — два в Токио и один в Осаке, которые являются ключевым рынком сбыта для Bass, но ими управляет GMT, ее дистрибьюторский партнер в этой стране. Стратегия оптовой торговли также была обновлена. Несмотря на то, что оптовая торговля по-прежнему составляет 50 процентов от общего объема продаж по всему миру, партнеры были выбраны тщательно. “Мы работаем с лучшими розничными сетями в мире”, — сказал Полк. “Но мы более избирательны”.
В США дистрибуция была изменена, и обувь теперь предлагается в таких магазинах, как Nordstrom, Bloomingdale’s, Urban Outfitters, Anthropologie, Madewell и Extra Butter, в то время как за рубежом основными клиентами являются Mr Porter, Selfridges, Harvey Nichols, Rinascente, Matchesfashion, Printemps, Browns, Beams и других. “Там, где мы занимаемся оптовой торговлей, мы хотим сотрудничать с розничными торговцами, которые будут развивать бренд вместе с нами”, — сказал Полк. Хотя основным направлением деятельности Bass остается производство обуви, у нее также есть подразделение одежды под названием Bass Outdoor.
Линия, которая в значительной степени ориентирована на уличную одежду для мужчин, женщин и детей, производится лицензиатами и будет представлена эксклюзивно в Macy’s в 2020 году. “Это бренд, ориентированный на доступный образ жизни, с простым и современным подходом”, — сказал Макдейд. “Мы создали там действительно хороший бизнес”, — добавил Полк. Они намекнули, что в будущем ожидается появление большего количества одежды, а также других наименований под маркой G. H. Bass. “У нас есть стратегия, ориентированная на результат, — сказал Полк, — и со временем мы перейдем на другие категории товаров, но мы не собираемся торопиться”.
Чтобы познакомить покупателей с новым Bass, компания также планирует провести агрессивную весеннюю маркетинговую кампанию, которая стартует в понедельник.
Кампания под названием “Побег из Америки”, снятая Райаном Плеттом в Старом Сан-Хуане, Пуэрто-Рико, и стилизованная Ханной Кролл, включает в себя мужских и женских моделей и призвана передать “красочный и беззаботный” дух бренда, сказал Макдейд. Статичные изображения и видеоролики будут размещены на веб-сайте бренда и в социальных сетях. “В основном это стратегия цифровой рекламы”, — сказала она, добавив, что бренд также выпускает каталоги, которые доказали свою популярность, и в будущем эта стратегия будет применяться чаще.
Полк так охарактеризовал переосмысление бренда Bass: “Мы хотим быть хорошими хранителями бренда. У него очень богатая история, и мы хотим внести свой вклад в нее для будущих поколений. Мы считаем, что лучший способ почтить наше наследие — это сосредоточиться на будущем”.
