МИЛАН — цифровой или нецифровой? Это была одна из дилемм, над которой размышляли дизайнеры, приближаясь к последнему модному сезону и выбирая наилучший способ представить свои коллекции. Несмотря на то, что летом вспышка COVID-19 замедлилась, а в сентябре в некоторых столицах моды появился проблеск надежды, брендам все равно пришлось отказаться от своих обычных мероприятий, и многие из них перешли на цифровые форматы. Но было ли это менее затратным мероприятием — как с точки зрения производства, так и с точки зрения бюджета — по сравнению с обычными показами на подиуме?
Не так быстро. Несмотря на то, что термин «цифровые технологии» ассоциируется с мгновенными и легкодоступными сценариями, в среднем эти презентации не были проще — или дешевле — в реализации, а бюджеты, выделяемые на проекты, часто соответствовали бюджетам, выделяемым на физические показы. Очевидно, что стоимость варьировалась в зависимости от разнообразия форматов, которые подпадали под действие большого цифрового зонтика.
Интуитивно понятно, что показы runway, проходившие за закрытыми дверями и транслировавшиеся в прямом эфире или записанные на пленку, включавшие более острые режиссерские приемы, крупные планы и эффекты замедленной съемки, не сильно отличались от традиционных. С одной стороны, бюджеты были сокращены из-за нехватки зрителей и сотрудников службы безопасности, а также дополнительных расходов на питание и другие вещи.
Но, с другой стороны, инвестиции в производство, сценографию, кастинг актеров, гримеров и парикмахеров остались прежними, а дополнительные расходы на фото- и видеооборудование и их операторов увеличились. “Инвестиции были почти такими же, особенно потому, что показ Giorgio Armani на подиуме все равно был организован, пусть и без публики, и, кроме того, он был представлен документальным фильмом, основанным на архивных материалах, с голосом актера Пьерфранческо Фавино за кадром. Мы просто распределили финансовые ресурсы по-другому”, — подтвердил Джорджио Армани.
В сентябре дизайнер представил свою одноименную весеннюю коллекцию 2021 года в прайм-тайм на итальянском канале La7, а также на канале armani. Com, в социальных сетях бренда и на платформе Итальянской палаты моды. Несмотря на то, что затраты остались прежними, этот шаг окупился бренду с точки зрения охвата. “Мы получили невероятные отзывы от широкой публики и людей, интересующихся модой. Что мне кажется интересным в цифровых технологиях, так это то, что они могут донести моду до широких масс очень демократичным способом”, — пояснил Армани.
Однако дизайнер воздержался от сравнения традиционных показов на подиуме и цифровых проектов, поскольку “каждая технология предлагает разные задачи”.
“Традиционный показ на подиуме — это консолидированный формат, созданный для профессионалов моды. Цифровой формат все еще находится в стадии разработки и предназначен для глобального сообщества.
Он должен сочетать информацию и развлечения в короткие сроки. Многое можно сделать для его улучшения в будущем. Настоящая задача состоит в том, чтобы создать что-то красивое и привлекательное, где в то же время можно было бы увидеть одежду. Это требует много работы и внимания”, — сказал он. Когда эти два элемента были объединены, бренды также выиграли от использования цифровых форматов с точки зрения обновления имиджа в дополнение к более тесному взаимодействию с конечными потребителями. Например, короткометражный фильм Emporio Armani, который, по словам представителей компании, получил “очень положительные отзывы в социальных сетях”, помог заново открыть для себя подлинный дух бренда благодаря участию молодых талантов, которые двигались и танцевали по воображаемому городу.
В клипе, снятом режиссерами Мануэлем Эмеде и Николо Чериони, были показаны эпизодические роли ряда звезд Netflix, которые привлекли внимание молодой аудитории. Среди талантов были Омар Аюсо из “Elite”, Наджва Нимри из “La Casa de Papel”, Мигель Анхель Сильвестр из “Sense8”, Рокко Фазано из “Skam Italia” и Элис Пагани из “Baby”, которая также участвовала в рекламных кампаниях парфюмерного бизнеса бренда.
Но общение с общественностью было лишь одним из способов взаимодействия с покупателями. MSGM поставила галочки во многих вопросах, актуальных для современного потребителя, когда выпустила откровенный короткометражный фильм, в котором были опрошены молодые женщины, рассказывающие обо всем — от детских воспоминаний до их представления о том, что такое любовь.
Самопринятие, инклюзивность, свобода самовыражения и самосознание — все это объединено простым и понятным способом, наилучшим образом передавая молодежный посыл бренда. “С творческой точки зрения [цифровые форматы] представляют собой более сложную задачу. Учитывая тот момент, в который мы живем, мы вынуждены создавать проекты с более широкой содержательной составляющей, которые необходимо развивать в новом, оригинальном и современном ключе.
Они должны обладать способностью привлекать внимание, как это происходит с показом на подиуме”, — сказал основатель MSGM Массимо Джорджетти. Дизайнер по-прежнему считает традиционные показы незаменимыми в их “волшебстве и воздействии”, но признал, что цифровые презентации на данный момент лучше соответствуют иконографии бренда и являются “тем, чего от нас ожидают как клиенты, так и поклонники».
Джорджетти объяснил, что в связи со сложными временами бюджеты были сокращены, и стоимость видеоролика была ниже, чем у традиционного показа на подиуме, а сэкономленные ресурсы компания направила на разработку b-t-b и расширение мероприятий, поддерживающих кампании по продажам. “В то же время инвестиции в плане времени и энергии для создания этих цифровых активов были такими же, если не большими, чем те, которые мы вкладывали в период до COVID-19”, — отметил Джорджетти.
Такие бренды, как Moschino и GCDS, сделали все возможное, чтобы расширить границы возможного, пусть и в двух противоположных направлениях: в то время как первые отдавали дань моде старой школы, вторые экспериментировали с виртуальной реальностью и играми. Согласно отраслевым источникам, видеопроект Moschino обошелся компании даже дороже, чем организация одного из ярких показов креативного директора Джереми Скотта на подиуме.
Ссылаясь на гастрольную выставку миниатюрной парижской моды времен Второй мировой войны в Театре де ла Мод, Скотт обратился в магазин Creature Shop Джима Хенсона, чтобы воплотить свою коллекцию в миниатюре на 30-дюймовых моделях-марионетках, расхаживающих по подиуму в очаровательном салоне под присмотром марионеток-версий Анны Винтур, Анна Делло Руссо и Хэмиш Боулз, среди прочих. Операция была высоко оценена покупателями и прессой за креативность и тщательную проработку деталей, но потребовала значительных усилий с точки зрения уменьшения масштаба и создания замысловатых мини-образов, а также декораций и аудитории, в дополнение к режиссуре и монтажу фильма.
Достигнув высокого уровня в сфере развлечений, компания GCDS вышла на арену виртуальной реальности и гейминга, сотрудничая с “крестной матерью виртуальной реальности” Нонни де ла Пена и ее технологической фирмой Emblematic Group. В виртуальном шоу, получившем название “Не от мира сего”, приняли участие цифровые персонажи — блестящие и похожие на кукол аватары разных форм тела и рас, в том числе зеленые инопланетяне, а также аватары Дуа Липы, Анвара Хадида и Кьяры Ферраньи, сидящих в первом ряду.
Компания заявила, что с точки зрения производства проект стоил столько же, сколько и проведение шоу на физических взлетно-посадочных полосах, в том числе потому, что были сокращены побочные расходы, такие как мероприятия после вечеринок. Но реализация оказалась более сложной задачей, особенно в плане общения между более чем 100 людьми из Милана, Лондона, Атланты и Лос-Анджелеса, которые были вовлечены в творческий процесс, включая инженеров и дизайнеров, осваивающих рендеринг одежды и сложные методы анимации. “Сложный цифровой контент имеет свою собственную структуру затрат: вообще говоря, люди и предметы коллекции могут стоить дороже в зависимости от сложности создания реалистичных деталей в цифровом движении, в то время как локации или условия презентации обычно обходятся дешевле, чем их реальные аналоги”, — сказал де ла Пена.
Помимо оцифровки одежды, новые GCD должны были покрыть расходы, в том числе на саундтрек, специально созданный для презентации, цветокоррекцию и права на использование изображений знаменитостей, сидящих в первом ряду. “Когда вы создаете такое шоу, как это, вы должны думать не только о декорациях, но и об отделке и текстуре пола, о выражении лиц персонажей и даже о форме ногтей каждого отдельного персонажа. Каждая деталь, которая может восприниматься как само собой разумеющееся в реальной жизни, должна быть продумана в цифровом мире”, — сказал представитель GCDS. “Одна из самых больших проблем заключается в том, что каждый элемент должен быть тщательно спланирован заранее”, — подтвердил де ла Пена, подчеркнув, что в процессе трехмерного создания и проектирования каждый этап существенно влияет на следующий. “Походка модели влияет на то, как моделируется одежда, что может повлиять на ее реакцию на свет.
Если у вас что-то не получается и вам приходится возвращаться, это требует изменений на каждом этапе процесса. Если попросить аниматора внести даже незначительные изменения в то, как будет держаться сумочка, это может вынудить его начинать все сначала и стоить ему дополнительной недели работы.
При создании чего-либо виртуального невероятно важно обладать четким зрением.”
Но в конечном счете усилия GCDS были вознаграждены, поскольку компания заявила, что отдача с точки зрения резонанса в СМИ и вовлеченности была в три раза выше, чем от реального шоу, освещение которого “обычно заканчивается через две недели”.
