Southern Tide стал гораздо более зрелым брендом, чем в 2006 году, когда студент колледжа Аллен Стивенсон создал яркую рубашку-поло с изображением рыбы-скипджек в качестве логотипа. Но это поло с характерным логотипом быстро нашло поклонников, и Стивенсон смог расширить свою коллекцию спортивной одежды с южным уклоном, которая в конечном итоге привлекла внимание Oxford Industries, которая приобрела компанию за 85 миллионов долларов в 2016 году. Southern Tide является частью портфолио оксфордских брендов “счастливого, оптимистичного образа жизни”, в которое входят Tommy Bahama и Lilly Pulitzer, и входит в растущее подразделение “новые бренды”, в которое входят Beauford Bonnet Co.
И Duckhead, среди прочих. В течение последних четырех лет Southern Tide демонстрировала стремительный рост под руководством главного исполнительного директора Кэри Энн Кэмпбелл. Она присоединилась к компании в 2020 году в качестве вице-президента по работе с потребителями и год спустя была повышена до самого высокого поста. “На тот момент мы на 80% занимались оптовой торговлей — у нас был один магазин. Так что на самом деле все сводилось к тому, чтобы прийти и наладить прямой канал продаж”, — сказала она.
Пока все идет хорошо. Southern Tide управляет 33 магазинами по всей стране и только с 2022 по 2023 год расширила свою розничную сеть на 250 процентов. По словам Кэмпбелла, в 2024 году было открыто двенадцать магазинов, и в дальнейшем планируется продолжать пополнять парк, а в 2025 году и в последующий период ожидается от восьми до десяти единиц в год. “У нас был довольно продуманный подход к работе с магазинами и их росту, мы использовали много данных о том, кто наши клиенты, а затем находили места, где они находятся”, — объяснила она. “Но волшебство, которое происходит с нашими магазинами, заключается в том, что мы находим этого покупателя в его счастливом месте и связываем его с нашим брендом, создавая эмоциональную связь с нашим продуктом и нашим брендом”.
Хотя Southern Tide — это южный бренд, ориентированный на прибрежный образ жизни, Кэмпбелл говорит, что за последние 18 лет он стал чем-то большим. “У нас действительно сильное присутствие на северо-востоке”, — сказала она. “Мы находимся в Нантакете, Чатеме, Машпи, Массачусетсе. Недавно мы открыли Саг-Харбор, Нью-Йорк.
В этом ощущении непринужденности на побережье есть что-то действительно упрощенное, и мы пришли к выводу, что все дело именно в таком образе жизни”.
Но для успеха магазинам не обязательно располагаться у воды, подчеркнула она. Бутик в Кэри, Северная Каролина, работает успешно, и в следующем году планируется открыть отделение в Скоттсдейле, который находится далеко от побережья. “Это касается тех случаев, когда кто-то чувствует себя спокойно”, — сказала она.
На долю прямых продаж компании потребителям в настоящее время приходится чуть более 50% от общего объема продаж компании, а объем продаж в этом канале вырос более чем втрое с 2022 финансового года. Но это не значит, что Southern Tide отказывается от оптовой торговли. “У нас замечательные оптовые партнеры, такие как Dillard’s и Von Maur, и, скажу я вам, Dillard’s приходят в восторг, когда мы открываем магазин, потому что это поднимает их бизнес”, — сказала она. “Оптовая торговля остается важнейшим компонентом нашего бизнеса, и это позволяет нам находить клиентов, с которыми у нас никогда не было бы возможности связаться, потому что они не заходят в наши магазины.
Поэтому мы будем продолжать развивать эти отношения и расти в этом направлении по мере необходимости. Мы стараемся быть успешными и в том, и в другом. И я действительно думаю, что по мере того, как мы становимся лучшими розничными продавцами, мы становимся лучшими оптовиками”.
В собственных магазинах Southern Tide удалось создать атмосферу, которая по-настоящему отражает дух бренда. А начиная с 2025 года компания будет сотрудничать с Kramer Design Group, известной, в частности, своими дизайнерскими работами для Александра Вана и Кейт Спейд, чтобы создать шаблон для будущих магазинов, призванный подчеркнуть душу бренда и его прибрежную эстетику.
В то время как за последние несколько лет география присутствия компании расширилась, поскольку она активно расширяет магазины, Кэмпбелл сказал, что направление дизайна ее коллекции осталось неизменным. “Я бы не сказала, что мы изменили нашу эстетику, но мы должны думать об этом по-другому”, — сказала она. “Мы стали лучшими оптовиками и действительно усовершенствовали ассортимент, чтобы предлагать то, что нравится покупателям и что подходит для наших магазинов. Так что, безусловно, продукт претерпел эволюцию в этом аспекте, но не обязательно в эстетическом”.
Хотя Southern Tide изначально был брендом только для мужчин, сейчас на женскую продукцию приходится 25% продаж, и она рассматривается как перспективная. “Нам предстоит проделать определенную работу, чтобы продолжать развивать эту категорию бизнеса, ” сказала она, “ но пока мы довольны результатами”.
В мужском сегменте поло Skipjack остается главным продуктом, наряду с популярными брюками Intercoastal и шортами Brrr-die.
В женском сегменте популярны шорты Leah и Caroline, а также платья для выступлений, говорит Кэмпбелл. Заглядывая в будущее, она сказала, что “у нас определенно есть возможности для роста и расширения в других областях, и я думаю, вы увидите, что это произойдет в будущем”.
Кроме того, компания рассматривает возможность добавления в свои магазины большего количества сторонних брендов.
В настоящее время у нее есть несколько лицензиатов на такие товары, как товары для дома, и Кэмпбелл сказал, что “нет необходимости изобретать велосипед” в других категориях, где уже есть “отличные бренды, делающие отличные вещи”, которые в конечном итоге могут быть предложены в магазинах. И хотя основное внимание уделяется физической розничной торговле, онлайн-бизнес также остается приоритетным, говорит Кэмпбелл. “Мы рассматриваем наш сайт электронной коммерции как наш флагманский магазин — это наш крупнейший магазин, — поэтому мы должны инвестировать и в него.
Поэтому мы одновременно работаем над веб-разработкой, чтобы сделать этот опыт таким же простым, как и опыт работы с брендом”.
