МИЛАН. “Добро пожаловать на борт”, — сказал энергичный Филипп Плейн, встречаясь с представителями прессы в четверг в баре, оформленном в стиле частного самолета и расположенном во флагманском здании одноименного бренда. Поскольку ограничения в Италии были сняты, а коммерческая деятельность возобновлена, дизайнер воспользовался возможностью провести закрытое мероприятие IRL и, как говорят, выбрал эксцентричное место, чтобы вызвать воспоминания о давно минувших путешествиях. Цель путешествия состояла в том, чтобы познакомить аудиторию с новым стратегическим планом компании и задачами на 2021 год, но маршрут был несколько изменен, поскольку откровенный дизайнер прокомментировал, как изменилась отрасль в этом году. “Наконец-то мода меняется”, — сказал он, впервые обратившись к эволюции коммуникации. “Скорость ее распространения изменилась.
Кто хочет почитать журнал мод сейчас, чтобы узнать, что будет через полгода? В прошлом [журналы] показывали тренд следующего лета, но сегодняшние люди хотят увидеть его сейчас… Через полгода они забывают об этом и хотят чего-то другого. “Изменилось и распределение средств коммуникации. Сегодня вы обращаетесь непосредственно к клиенту с помощью социальных сетей, вам больше не нужен фильтр.… В прошлом редактор решал, кто станет следующим модным брендом, Vogue определял, какие бренды являются самыми популярными, но это больше не работает.
Эта концепция умерла, и теперь это решает потребитель”.
“Таким образом, редакторы модных журналов потеряли свою власть”, — продолжил он. “Анна Винтур — королева без страны. Королева сильна настолько, насколько сильна ее страна… то есть читатели.
Если никто не читает мой журнал, значит, у меня маленькая страна. Я все еще королева, у меня есть титул, у меня есть корона, но у меня больше нет власти, потому что я не влияю на людей, как раньше. У меня все еще есть история королевы, люди помнят меня как королеву, но моя власть уменьшилась.”
Плейн также обратился к Conde Nast в целом. “Это очень хороший пример мощной компании, и у них была монополия.. но они ею не воспользовались. Они могли бы сделать все, они могли бы легко перейти в онлайн и так далее, но они этого не сделали, и сегодня они больше не актуальны.
Зачем мне размещать рекламу в журнале, который продается тиражом 60 000 экземпляров? Я публикую пост в Instagram, и одна моя фотография набирает 50 000 лайков… Где сейчас эта сила? Если вам нужно выбрать между Анной Винтур и Кьярой [Ферраньи], которые будут в первом ряду, кто важнее? Кто делает вас более заметным?” он спросил. Затем Плейн обратился к роли дизайнеров в современной экосистеме моды. “Сегодня большинство дизайнеров — проститутки, потому что они работают на всех, кто платит деньги”, — сказал он. “Бренд для меня — это нечто с сильной ДНК. Есть дизайнеры, которые привносят одну и ту же идею в [разные бренды], что приводит клиентов в замешательство…У многих брендов кризис идентичности, и это происходит сегодня.
Затем они оглядываются вокруг, видят, кто сейчас крут, и хотят быть похожими на них. Это также [вопрос] неуверенности в себе”.
Говоря о различном подходе инвестиционных фондов к приобретению модных брендов, Плейн подчеркнул, что гордится тем, что по-прежнему остается финансово независимым. “Некоторые компании используют пандемию в качестве оправдания, но COVID-19 влияет на бизнес и экономику точно так же, как и на людей… Если вы здоровы, это на вас не повлияет.
Если вы нездоровы или у вас есть серьезные проблемы, это может вас убить”, — отметил он. “Я должен признать, что вначале я немного нервничал… сейчас я более оптимистично смотрю на ситуацию. Мы не можем жаловаться на это, это было неудобно, но повлияло на нас не так сильно, как мы думали”.
Тем не менее, он признал, что в 2018 и 2019 годах его группа была целью, и к ней обратились фонды, которые оценили бизнес в 750 миллионов евро. “Но эта компания — моя жизнь.
Вначале моей мечтой было зарабатывать деньги, но потом понимаешь, что деньги не делают тебя счастливым… В этой компании я нашел нечто гораздо большее, это смысл существования”, — сказал Плейн. Пандемия еще больше усилила его энтузиазм, поскольку, по его словам, в этом году ему “было веселее, чем в предыдущем”, благодаря новым вызовам, и он смог “изменить направление и видение компании, и это здорово».
В частности, реструктуризация компании проходила по разным направлениям, включая смену высшего руководства, переосмысление оптовых и розничных каналов продаж, а также лейблов Plein Sport и Billionaire, усиление онлайн-стратегии и выпуск новых лицензий. “Моя идея заключалась в том, чтобы структурировать компанию на высоком уровне эффективности, но важно подчеркнуть, что ни одно из внесенных изменений не было сделано из-за COVID-19.
Пандемия просто замедлила наше развитие, но из-за этого ничего не произошло”, — сказал он. В течение 2020 года группа оптимизировала свою структуру, поскольку ряд топ—менеджеров покинули компанию, в том числе Эннио Фонтана, который позже был назначен генеральным директором Roberto Cavalli, менеджер по розничной торговле Андреа Ланца Кариччо и директор по глобальным коммуникациям Маддалена Бертоли Тедески.
Дизайнер объяснил, что инфраструктура становилась слишком большой, “и было слишком много людей, имен которых я даже не знал». ”Но недавно были произведены новые стратегические назначения. В этом месяце Риккардо Пасеро присоединился к группе в качестве финансового директора после длительного опыта работы в Kering и в качестве консультанта по операциям с недвижимостью.
В Philipp Plein он сменил на этой должности Жиля Гоше-Казалиса. Не сообщая о продажах, Пасеро сказал, что группа продемонстрировала устойчивость в 2020 году: прибыль до вычета процентов, налогов, износа не достигла прежних значений в 40-50 миллионов евро, но по-прежнему ожидается, что она достигнет двузначной цифры.
Тем не менее, общий оборот в этом году сократится на 30% из-за того, что на оптовые и розничные каналы в равной степени повлияли пандемия и, как следствие, прекращение туристических перевозок, а также протесты в Гонконге. “Для нас карантин в Италии был хуже, чем где-либо еще. Продажи в магазинах здесь упали на 60%, потому что обычно местные покупатели составляют всего 30%, в то время как большинство из них — россияне, китайцы и американцы… В то время как в Германии ситуация иная, потому что там 85% продаж приходится на местных потребителей”, — пояснил Плейн.
В сфере прямой розничной торговли компания также закрыла пять магазинов между Амстердамом и США, деятельность которых уже должна была быть прекращена из-за их нерентабельности. Что касается оптового канала, то он уже страдал, но группа поддержала своих партнеров, предложив отменить заказы на время пандемии. “Мы, по сути, пропустили полторы коллекции, показ одной из которых состоялся в феврале, а предварительную коллекцию — в июне”, — сказал Плейн. “Все бренды, включая нас, начали работать напрямую через Интернет, и таким образом мы покончили с оптовой торговлей.
Мы убиваем оптовые продажи и в то же время жалуемся на то, что оптовые продажи падают”, — продолжил дизайнер, который будет полагаться на этот канал и онлайн для перезапуска линий Plein Sport и Billionaire в 2021 году. Представленный в 2016 году бренд Plein Sport был временно приостановлен “из-за его успеха, который разрушил бренд Philipp Plein и повлиял на восприятие первой линии”, — сказал Плейн, сообщив, что оптовые продажи линии спортивной одежды принесли 70 миллионов евро в первый год ее существования.
У компании было около 30 магазинов, посвященных лейблу, и половина из них закрылась, в то время как остальные были переоборудованы в магазины Philipp Plein. Также находясь под эгидой группы, Billionaire “терял деньги в прошлом и в этом году”, но влияние на общие продажи было ограниченным, поскольку на долю лейбла приходится всего 10 процентов от общей выручки. “Скажем так, миллиардерство — это дорогое хобби, и мы используем знания Филиппа Плейна для его развития”, — сказал Плейн.
В целом, компания переключает свое внимание с оптовых продаж на омниканальный подход, используя монобрендовые магазины — как напрямую управляемые, так и франчайзинговые — и онлайн-платформы. В частности, в этом году онлайн-продажи выросли на 20%, что побудило Plein изучить новые способы ведения бизнеса на цифровых платформах.
Сначала компания расширила свое присутствие на Farfetch, где, по словам Plein, она заняла второе место среди брендов мужской одежды во время «Черной пятницы». Это соответствовало показателям собственной электронной коммерции компании, где средняя стоимость корзины составляла около 800 евро.
Крупнейшими рынками онлайн-продаж являются Россия, Германия, США, Италия, Великобритания и Польша. В прошлом месяце компания вышла на рынок Tmall и заявила, что готовится к запуску в роскошных магазинах Amazon в январе. В целом, цель состоит в том, чтобы установить связь с 15 различными платформами для таргетинга и вовлечения местных рынков. Впоследствии ассортимент и дизайн продуктов будут расширены и скорректированы, чтобы лучше соответствовать каждой торговой площадке и аудитории. “Еще до пандемии я говорил, что нам нужно стать онлайн-компанией, что подразумевает полное изменение менталитета”, — сказал Плейн.
С этой целью группа превратила все свои обычные магазины в пункты распространения, чтобы лучше поддерживать онлайн-спрос. “Каждый день из этого единственного магазина в Милане мы отправляем около 200 коробок… Только [заказы на] Farfetch принесли этому магазину в этом году 1 миллион евро”, — сказал Плейн, который подчеркнул проблемы, связанные с таким изменением стратегии, включая управление складом и переосмысление бюджетов и заказов для каждого магазина. “Но если вы хотите быть успешным онлайн, вам нужно быть успешным и офлайн. Я верю в простоту изготовления, мне это нужно, потому что мне нужно предоставить клиентам опыт”, — сказал Плейн. “В конечном счете, секрет в том, что секрета нет.
Мы все используем одни и те же материалы, даже одних и тех же поставщиков… Разница заключается в мечте, которую вы продаете”.
