COVID-19, возможно, и отменил многие пляжные каникулы, но бразильской компании Farm Rio, производящей приятную на ощупь одежду с тропическим принтом, удалось избежать пандемии в 2020 году, отчасти благодаря Голливуду. После того, как в ноябре Сара Джессика Паркер была сфотографирована на холодных улицах Нью-Йорка в пуховике с принтом в стиле джангл-поп от Farm Rio, этот фасон был распродан на веб-сайте бренда менее чем за неделю. Busy Philipps, Керри Вашингтон, Габриэль Юнион и Джессика Альба опубликовали в Instagram свои фотографии в сарафанах и свитерах с фруктовыми и пальмовыми принтами, что помогло Farm Rio более чем удвоить международные доходы до 12,5 миллионов долларов в третьем квартале по сравнению с 6 миллионами долларов за весь 2019 год.
Неплохо для бренда, который появился на рынке США только в прошлом году. Посмотрите этот пост в Instagram
“Наш продукт — наш главный маркетинговый актив, как только вы покупаете Farm, первое, что вы делаете, — это фотографируете и публикуете его, потому что цвета и принты очень уникальны”, — сказал главный исполнительный директор Farm Фабио Баррето.
План Barreto по развитию международного бизнеса 22-летнего бренда начался в марте 2019 года с запуска сайта электронной коммерции в США, летних всплывающих окон в Лос-Анджелесе и Хэмптоне, а также программы подарков для влиятельных людей, координируемой коммуникационным агентством A List в Лос-Анджелесе. “The A List отлично справляются со своей работой, у них есть собственный выставочный зал, так что мы можем заниматься визуальным мерчандайзингом и получать отзывы, это было замечательное партнерство”, — сказал он об агентстве, основанном в 2001 году Эшли Марголис, которая также работала с Rothy’s, Madewell, Aritzia и другими. “Все дело в отношениях”, — говорит Марголис, которая принимает знаменитостей в своем просторном шоу-руме в Беверли-Хиллз и доставляет им продукцию на дом, что позволяет органично использовать социальные сети и делать снимки папарацци. В 2019 году Farm Rio открыла свой первый магазин в США. Обычные магазины на Принс-стрит в Сохо на Манхэттене и в торговом центре Aventura в Майами, а в этом году продажи начались в Neiman Marcus и Saks на Пятой авеню.
В следующем году потребители смогут познакомиться с брендом еще лучше, поскольку коллекция будет представлена и в Nordstrom. “В этом году мы пережили огромный рост — многое помогло, все перешли на цифровые технологии, и мы были к этому готовы, у нас был подходящий продукт”, — сказал Баррето. “Сначала мы думали, что люди не будут покупать, потому что у них нет повода или они никуда не собираются. Но мы увидели обратное — они хотели чувствовать себя счастливее даже дома”.
На долю Farm Rio, работающей под эгидой публичной компании Grupo de Moda Soma, крупнейшей в Бразилии модной группы, объединяющей семь брендов, приходится 40% общего дохода. “Как группа, мы работаем в разных сегментах.
Farm представляет более современный сегмент в Бразилии, более модную женщину, которая хочет выразить себя с помощью смелых цветов, принтов и того, что мы называем стилем жизни кариоки — девушек, живущих в Рио, которым нравится как городской, так и пляжный образ жизни”, — сказал он. К концу 2019 года на долю электронной коммерции уже приходилось 25% розничных продаж Soma, и когда началась пандемия, группа смогла продолжать обеспечивать 80% от общего объема продаж предыдущего года, даже несмотря на закрытие магазинов. “Когда мы проводили IPO, рынок быстро вернулся к нам, как только все поняли о карантине”, — сказал Баррето о цифровом позиционировании. 31 июля Grupo Soma стала публичной компанией, привлекшей 1,8 миллиарда реалов (349 миллионов долларов) на фондовой бирже Сан-Паулу, чтобы помочь в расширении. “Самая большая проблема заключается в повышении узнаваемости”, — говорит Баррето из Нью-Йорка, который запустил бренд в США в 2019 году эксклюзивно с ShopBop. “Бразильская мода — это не то, что ищут люди, поэтому с самого начала было важно, чтобы за ней стоял кто-то вроде ShopBop”.
Чтобы помочь в продвижении привлекательности Бразилии во всем мире во время карантина, в 2020 году компания Farm Rio запустила несколько цифровых инициатив, в том числе прямые трансляции электронной коммерции “Live from Rio”.
На последнем мероприятии было сделано 61 заказ в минуту и 50 000 зрителей. На уровне b-to-b новый виртуальный демонстрационный зал позволил покупателям ознакомиться с коллекцией в разных живописных уголках Бразилии, одновременно оформляя заказы. В первом из них была представлена коллекция resort 2021, а трансляция велась из пляжного района Бузиос. Вторая выставка весенней коллекции 2021 года состоялась во флагманском доме бренда Casa Farm в Рио, с видом на лагуну Родриго де Фрейтас. Последняя выставка была проведена в разгар лета в Парати, еще одном месте для отдыха. “Нам нравится, насколько они аутентичны, используя пляжи своего родного Рио в качестве площадки для демонстрации своих коллекций”, — сказал Ши Дженсен (Shea Jensen), исполнительный вице-президент Nordstrom и генеральный менеджер по товарам, о создании виртуального демонстрационного зала. “Мы считаем, что это то, чего уже не вернуть, и это поможет нам быстрее масштабироваться”, — сказал Баррето о том, как пандемия привела к появлению новых способов ведения бизнеса. Бренд также добился успеха, повысив узнаваемость благодаря надежной стратегии сотрудничества, благодаря которой он ежегодно участвует в 18-20 различных инициативах, включая Levi’s, начавшуюся в этом месяце.
Сотрудничество с Adidas, начавшееся в 2014 году как разовое, теперь стало постоянной коллекцией для бренда спортивной одежды. На 2021 год, после COVID-19, запланирован ряд концертов, в том числе в The Grove в Лос-Анджелесе в июле. “Лос-Анджелес занимает первое место в списке, и мы начинаем нашу европейскую экспансию так же, как и в США, сначала через электронную коммерцию и оптовую торговлю, а затем через социальные сети и стратегию привлечения влиятельных лиц для создания фермерского сообщества, ” сказал он.
