Сфера продвижения косметики постоянно развивается. Времена, когда просто предлагали подарок за покупку, давно прошли. В 2024 году в конкурентной индустрии красоты пройдут 21 день красоты Ulta, акция Sephora Saving Event и Amazon Prime Day, а несколько брендов даже пытаются перенести китайский день холостяков в США. В случае с Sephora, это ее подход к рекламным акциям в праздничный сезон. это пошив одежды для разных клиентов. “Мы продолжаем думать о разнообразии потребителей, которые совершают у нас покупки, чтобы гарантировать, что наши предложения соответствуют их потребностям”, — сказала Эмелин Берлинд, старший вице-президент, генеральный менеджер по лояльности Sephora. “Например, наши поклонники красоты ищут наши эксклюзивные подарочные наборы к празднику по непревзойденной цене, а самые активные подписчики Beauty Insider совершают покупки в рамках акции Sephora «Экономия», которая только что завершилась в ноябре и стала самой масштабной за весь год.
Наконец, наши праздничные покупатели, которые ищут подарки сезона, могут быть уверены, что они найдут что-то идеальное в Sephora в разделе ”Моменты удивления и восторга».
Но означает ли все это, что в этом году красота стала более популярной?
Не обязательно, говорят эксперты, хотя одна тенденция очевидна: потребители становятся более подготовленными к тому, чтобы ждать рекламной акции, чем когда—либо прежде, — если только они не покупают парфюм. “Этот вопрос сейчас волнует всех, и я думаю, что есть много разных мнений”, — сказала Кэсси Коуман, соучредитель View From 32, консалтинговой компании по красоте, которая работает как с основателями, так и с инвесторами, добавив, что существует также мнение о необходимости продвижения.
В то время как она видела, что некоторые бренды и розничные продавцы проводят рекламные акции в этот праздничный сезон раньше обычного, чтобы попытаться снизить риск, она также видит, что другие гораздо громче заявляют о своих акциях. Последнее, однако, не означает, что они обязательно более рекламны, чем в последние годы. “Бренды и розничные продавцы продвигают распродажи как никогда раньше, — сказала она. — Например, во время Prime Day и недавней распродажи Sephora Beauty Insider вы не могли бы открыть социальные сети без того, чтобы создатель не рекламировал распродажу. Когда это происходит? Какова скидка? Что вам следует купить? Таким образом, несмотря на то, что фактические дни проведения акции или размер скидки не обязательно отличались друг от друга, вокруг акции шла непрерывная болтовня.
Просто раньше мы не сталкивались с таким масштабом.”
Одной из причин этого является возросшая конкуренция со стороны таких компаний, как Amazon и TikTok Shop, которые за последний год удвоили продажи косметики и, похоже, стремятся завоевать долю рынка. Предполагается, что последняя получит некоторые скидки от продаж брендов на своей платформе.
TikTok не ответил на запрос о комментариях. По словам Оливера Чена, аналитика по розничной торговле TD Cowen, трудно сказать, действительно ли в этом году проводится больше рекламных акций по сравнению с предыдущими годами, “потому что программы лояльности — это очень полезный способ проведения рекламных акций. ”
Но что можно отследить, так это то, что покупают потребители.
Несмотря на то, что ранние данные о «Черной пятнице» на момент публикации в прессе недоступны, в Circana наблюдается рост доли единиц, проданных по акции, во всех категориях prestige beauty: примерно 29% продаж было реализовано по акции за первые девять месяцев 2024 года по сравнению с 27% за тот же период. период годом ранее. “Все это означает, что потребители покупают больше товаров по рекламной акции”, — сказала Лариса Дженсен, старший вице-президент Circana по вопросам красоты и консультирования в индустрии красоты. “Это может свидетельствовать о том, что потребитель в определенной степени ищет ценность в этих разных категориях. ”
Исключением стала парфюмерия, яркое пятно красоты, где Circana отмечает снижение доли единиц, проданных по рекламной акции.
“Парфюмерия на самом деле сейчас развивается быстрее всего из всех категорий товаров для красоты”, — добавил Дженсен. “Потребители не покупают так много товаров по рекламной акции, потому что они знают, чего хотят. Если эти товары в данный момент не продаются по акции, то они все равно будут их покупать”.
По данным Circana, за последние пять лет средняя рекламируемая скидка на престижные косметические средства, продаваемые по акции, снизилась с 22 до 20 процентов.
Данные NielsenIQ за третий квартал 2024 года показывают, что уровень рекламных акций растет и в массовой розничной торговле: 22% всех косметических средств и средств личной гигиены продаются по рекламным предложениям в долларовом выражении. Средние цены в третьем квартале 2024 года снизились по сравнению со вторым кварталом 2024 года, хотя цены остаются выше уровня 2023 года.
“Мы начинаем замечать, что потребители ищут выгодные предложения и становятся более чувствительными к ценам”, — сказала Анна Майо, вице-президент NielsenIQ по косметической вертикали. “Из-за продолжающейся инфляции потребителям приходится делать сложный выбор.
Именно непропорционально молодым потребителям с более низким доходом и более разнообразными предпочтениями приходится идти на эти компромиссы”.
Но хотя это показало, что потребители покупают больше товаров на распродажах, рекламные акции розничных продавцов не всегда дают желаемый эффект, и потребители чувствительны к маркетингу и тому, как выставляются товары на продажу. Во время последнего отчета Ulta о доходах генеральный директор Дэйв Кимбелл (Dave Kimbell) сообщил аналитикам, что ритейлер стал более рекламным на фоне снижения цен на косметику с заоблачных высот, но дополнительные рекламные акции, проводимые в дополнение к масштабной летней распродаже косметики и другим программам, не привели к ожидаемому росту продаж во втором квартале.
“Эти предложения способствовали росту продаж и трафика на наших цифровых платформах, но не обеспечили ожидаемого увеличения количества покупок в магазинах”, — сказал он. “Увеличение количества предложений в сочетании с внедрением новых структур предложения оказало давление на среднюю цену продажи, не активизировав дополнительные покупки в магазинах”.
В августе бывший президент Bath &Body Works Джули Розен заявила, что полугодовая распродажа “не оправдала наших ожиданий».
В частности, она отметила, что презентация и маркетинг магазина изначально не нашли отклика у наших покупателей.
Коумэн сказал, что логика и стратегия всегда заключались в том, что стимулирование потребителей должно осуществляться с помощью программ лояльности плюс нескольких значимых рекламных акций, а также с помощью таких вещей, как подарочные наборы.
“Клиенты меньше интересуются образцами или другими токенами и становятся более требовательными, что является еще одним фактором, оказывающим давление на промо-акции (т.е. обмен баллов лояльности на скидки). В сочетании с макроэкономическими тенденциями мы оказываемся в несколько затруднительном положении”, — сказала она.
