ЭКСКЛЮЗИВ: Swarovski Выходит на новый уровень Благодаря Высококлассному Подходу к образу жизни

ПАРИЖ — В последние месяцы карантина Swarovski, вездесущая компания по производству хрустальных украшений, совершенствовала свою стратегию и в начале следующего года планирует представить новое предложение, ориентированное на более высокий уровень жизни.

Под руководством главного исполнительного директора Роберта Бухбауэра, который в апреле возглавил весь хрустальный бизнес группы, 125-летняя компания оптимизирует коллекции и каналы сбыта, а также выходит за рамки сезонного ритма выпуска продукции, ориентируясь на более длительный жизненный цикл. отдельные семейства, или столпы. Бухбауэр рассказал WWD об этой эволюции. “За всеми вызовами кроются возможности, и в связи с кризисом COVID-19 у нас появилась возможность продолжить разработку нашей стратегии”, — сказал он в телефонном интервью.

Взяв на себя управление всем хрустальным бизнесом этой весной, он начал искать более унифицированный подход. “Я действительно работаю над тем, чтобы сделать компанию one Swarovski единой и отказаться от дивизионального подхода, который был у нас на протяжении многих лет, и возглавлять все одной командой, одной функциональной командой, которая заботится обо всех аспектах бизнеса”, — сказал он. Хрустальный бизнес Swarovski предлагает широкий ассортимент продукции — от хрустальных деталей, которые продаются оптом, до статуэток и даже предметов интерьера, но основным источником дохода являются готовые ювелирные изделия.

Бизнес по производству кристаллов является основным направлением деятельности более крупной группы Swarovski, которая также занимается продажей оптических инструментов и промышленного оборудования, а объем продаж в прошлом году составил около 3,5 миллиардов евро. За лето в рамках масштабной реорганизации было уволено около 6000 сотрудников, и в компании работает около 25 000 человек по всему миру.

По словам Бухбауэра, бренд crystal стремится переориентировать свою продукцию на доступное пространство роскоши, отказавшись от более “среднего премиального позиционирования”, которое, по словам Бухбауэра, стало немного размытым за последние несколько лет. Бренды быстрой моды, такие как Zara, H&M и Mango, завоевали конкурентное пространство с доступными ценами, и руководители поняли, что оставаться конкурентоспособными при более низких ценах становится все сложнее, учитывая время, необходимое для производства кристаллов.

С другой стороны, сегменты изысканных ювелирных изделий и предметов роскоши также были исключены. Лейбл решил вернуться к своим корням и пересмотреть свое портфолио, обратившись к архивам более чем полувековой давности, чтобы найти дизайн, который можно было бы переосмыслить для современных потребителей.

Идея, заимствованная из индустрии роскоши, заключается в том, чтобы возродить интерес к кристаллам, создав ассортимент на основе более классических, неподвластных времени дизайнов, которые могут стать культовыми — так, как такие известные бренды класса люкс, как Cartier, создали изделия на основе браслета Love или Bulgari с часами Serpenti. “У нас также есть четкая цель — обеспечить более длительный срок службы, поэтому мы немного отходим от сезонного подхода, который применялся во многих отраслях на протяжении последних десятилетий”, — отметил Бухбауэр. “Мы хотим, чтобы наши творения были гораздо более заметными и имели более длительный жизненный цикл, чем предыдущие”, — сказал он об обновлении портфолио. Джованна Батталья, которая присоединилась к подразделению business-to-business components в 2016 году, возглавила творческое направление компании.

Батталья, которая начинала как модель, прежде чем перейти в журналы, имеет большой опыт работы в качестве влиятельного лица и стилиста, у нее более миллиона подписчиков в Instagram. “Моя роль — это естественная эволюция”, — написала она в электронном письме. “Я очень рад, что буду продвигать творческое видение такого культурного центра, как Swarovski, в будущее”.

“Мы вступаем в новую эру”, — добавила Батталья. “Она очень усердно работала в течение нескольких месяцев карантина. Хотите верьте, хотите нет, но за это время она и ее команда смогли разработать 3000 новых продуктов”, — сказал Бухбауэр. “Наши ящики полны новых идей, новых дизайнов на усовершенствованном языке дизайна, которые мы собираемся представить на рынке в первой половине следующего года, то есть довольно скоро”.

В феврале планируется выпустить первую коллекцию онлайн, а позже в том же месяце в магазинах крупнейших столиц моды появятся всплывающие инсталляции под названием “Мгновенные чудеса”, объединяющие искусство, культуру и маркетинг.

В отличие от постоянного потока новинок, выпускавшихся брендом в прошлом, Swarovski намерен выпускать целые семейства изделий, каждый раз начиная с ювелирных изделий. Сначала — эффектное украшение, скажем, колье, за ним следуют другие изделия, например, браслеты средней стоимости, а на более позднем этапе — серьги.

Ожерелья будут украшены кристаллами, но при этом останутся классическими и универсальными — менее модными, привлекательными для более широкой аудитории, а их цена будет варьироваться примерно от 300 до 1300 долларов. При таком подходе к стилю жизни тематика будет варьироваться в зависимости от категории — включая часы, письменные принадлежности, предметы домашнего декора, статуэтки и, возможно, многое другое — с целью привлечения потребителей путем постоянного расширения коллекции.

Переход от сезонного подхода, основанного на модном календаре, к более частым распродажам товаров также призван побудить покупателей чаще заходить в магазины или просматривать онлайн-страницы. Знаменитый логотип бренда в виде лебедя также претерпел изменения. “Это выходит за рамки продукта, мы работаем над логотипом в виде лебедя — он претерпевает серьезные изменения, обновляется”, — сказал Бухбауэр.

Вместо традиционного синего цвета в корпоративном брендинге будет использовано больше цветов — намек на эффект преломления света кристаллами. Что касается розничной торговли, то основной упор будет сделан на оптимизацию дистрибьюторской сети — примерно на 30%, при этом большая часть сокращений будет произведена независимыми мультибрендовыми сетями, которые стремятся повысить имидж бренда, ассоциируя его с более дорогими розничными сетями, такими как Bergdorf Goodman или Saks Fifth Avenue, например.

По мере того, как магазины будут обновляться, чтобы предлагать более качественные услуги, бренд также будет стремиться к увеличению площадей. Тот же подход будет применяться к цифровым каналам, и бренд будет ориентироваться на игроков более высокого класса при установлении партнерских отношений в сфере электронной коммерции.

Бизнес по производству комплектующих, на долю которого приходится около 30% годовых продаж, со временем, вероятно, сократится до 15-20%, поскольку бренд сосредоточится на готовой продукции для потребителей. Swarovski сотрудничает с такими престижными брендами, как Dior, Chanel, Gucci и Saint Laurent, а также сотрудничает с такими брендами, как Supreme, Nike и Moncler, что способствовало повышению узнаваемости бренда.

Ожидается, что такие партнерские отношения продолжатся, в то время как некоторые другие могут быть прекращены. Особое внимание уделяется мастерству исполнения и производственным возможностям — все кристаллы марки производятся в Австрии — и будет уделяться более значительному модному компоненту, а также более стильным коммуникациям компании, чтобы продвигать конкретные стили, которые можно передать с помощью ее продукции.

Бухбауэр дал понять, что у него есть долгосрочные планы. “Если какие-то вещи изначально не работают должным образом, это не должно быть причиной для полного отказа от идеи, это должно быть поводом для дальнейшей работы над ней, ее доработки и продвижения вперед таким образом, чтобы заказчик смог оценить ее еще больше”, — говорит Бухбауэр. сказал. “То, что мы воспользовались этой возможностью во время кризиса с COVID-19, даст нам хорошую фору и некоторую свободу действий, когда мы перейдем к менее бурным событиям и, в конце концов, к более нормальной ситуации”, — сказал он, говоря о текущем кризисе. Компания ожидает, что в этом году выручка снизится на треть по сравнению с 2019 годом, поскольку это закладывает основу для ее будущей стратегии. “Сейчас трудное время, но мы действительно хотим воспользоваться этой возможностью и извлечь из нее максимум пользы, и я знаю, что все очень усердно работают над этим проектом, и в конце концов, я знаю, что мы будем вознаграждены за всю эту тяжелую работу”. — Спросил Бухбауэр.