Вызовы TikTok вышли за рамки Tide Pods и превратились в привлекательный инструмент для брендов, стремящихся наладить конструктивное взаимодействие с потребителями, разбирающимися в социальных сетях. TikTok стал популярным в 2019 году и с тех пор стремительно набирает популярность, развивая экосистему видеоконтента в короткой форме, которая почти полностью противоположна экосистеме его основного предшественника, Instagram.
В Instagram, который пережил свой расцвет в конце 2010-х, привлекательный бренд часто казался настолько неуловимым и желанным, насколько это было возможно (подумайте: классный детский столик, за которым хочется посидеть, но, несмотря на все усилия, не удается занять место). Однако на TikTok выигрывают те бренды, которые приветливы, остроумны — в некоторых случаях, самоуничижительны — и всегда общительны.
Проще говоря, крутость в Instagram и крутость в TikTok — это две совершенно разные вещи. TikTok, как никакая другая платформа до него, ставит перед брендами задачу подражать тому, что уже есть у потребителей, а не создавать идеалы, к которым стремятся потребители, не создавая впечатления, что они слишком стараются это сделать (потому что такой уровень заметных усилий со стороны бренда, особенно на территории самого потребителя, был бы чрезмерным). быть *Голосом поколения Z* рэб).
В TikTok все происходит быстро — в прямом и переносном смысле, — так что это нелегкое дело.
Возьмите пример с Эвана Горовица, который в 2016 году вместе с Джеффри Голдбергом стал соучредителем креативного маркетингового агентства Movers and Shakers и помог таким брендам, как E. L. F. Cosmetics, Amazon, Red Bull и другим, возглавить успешные проекты и кампании TikTok, в том числе запустить E. L. F. на BeReal в августе, что ознаменовало первую официальную акцию, организованную компанией TikTok. разместите свой бренд на актуальной платформе для обмена фотографиями. “В Movers and Shakers наша главная цель — объединить бренды и культуру, поэтому мы всегда ищем способы сделать бренды более значимыми с культурной точки зрения”, — сказал Горовиц, добавив, что помощь брендам в создании и поддержании успешного присутствия на TikTok — это процесс, который часто сопровождается обучением. “Мы постоянно учим наших клиентов быть безупречными”.
Одной из составляющих этой стратегии является так называемый TikTok challenge, который, как подчеркивает Горовиц, “требует большого количества вариантов, противоположных тому, который вы часто выбираете при успешном маркетинге в социальных сетях”.
Проблемы TikTok возникли отчасти как реакция брендов на феномен органической вирусности TikTok, который в наши дни становится все более влиятельным в повышении популярности бренда и позитивных настроений потребителей.
Это особенно актуально в сфере красоты, которая доминирует на платформе. По данным маркетингового агентства Ubiquitous, 46 из 100 самых популярных товаров на TikTok — это косметические товары.
Такие бренды, как Olaplex, Dyson и Glow Recipe, являются одними из тех, кто пожинает плоды незапрошенных пользовательских видеороликов TikTok, демонстрирующих любовь к их продукции.
В случае с Dyson Airwrap, который, по мнению Ubiquitous, является самым популярным косметическим продуктом TikTok за все время, стремительный взлет этого средства для волос произошел без того, чтобы компания Dyson создала собственную официальную страницу в TikTok, что свидетельствует о силе органического импульса, которому может способствовать платформа.
Теперь компании изучают проблемы TikTok как средство повышения узнаваемости бренда на своих собственных условиях — и, похоже, это приносит свои плоды. Эринн Киф, вице—президент по маркетингу Derma в США, которая в феврале этого года принимала участие в конкурсе Eucerin #28DaysofEucerin TikTok challenge, сказала: “Мы и раньше проводили конкурсы на таких платформах, как Facebook, но они никогда не были такими успешными.
В TikTok, его стиле, инструментах и креативности есть что-то такое, что действительно работает. ”
Согласно данным Tribe Dynamics, конкурс Eucerin #28DaysofEucerin, в рамках которого пользователи делились своими привычками по уходу за кожей и за собой, подчеркивая, что для формирования новой привычки требуется около 28 дней, принес в феврале 21,2 миллиона долларов прибыли в средствах массовой информации, или EMV.
Для справки, за месяц до этого бренд заработал на платформе сравнительно небольшую сумму в размере 888 000 долларов США.
“TikTok создал сообщество, которое любит — и может — участвовать во всем”, — сказал Горовиц. “[Бренды] перешли от простого общения с потребителем к созданию развлекательного контента, к тому, что мы сейчас называем совместными развлечениями. ”,
В августе 2019 года компания Movers and Shakers запустила кампанию E. L. F в TikTok “Глаза, губы, лицо” и одноименный конкурс хэштегов, которые стали одной из самых ранних — и по сей день самых масштабных — кампаний, появившихся на платформе.
Главным розыгрышем конкурса, который стал самой вирусной кампанией TikTok своего времени и даже привлек к участию в нем таких знаменитостей, как Риз Уизерспун, Терри Круз и Лиззо, стала соответствующая оригинальная песня бренда “Eyes. Губы.
Лицо”.
Песня, написанная продюсером, лауреатом премии “Грэмми” Иллом Уэйно, и исполненная Холлой Файесиксвун, вдохновилась ярким синглом Kash Doll «Ice Me Out», выпущенным в 2019 году, и быстро побудила пользователей TikTok, помимо тех, кто был нанят брендом, загружать в the sound свои собственные видеоролики, помеченные #Хэштег EyesLipsFace.
“Мы хотели сделать что-то веселое, TikTok все еще находился в зачаточном состоянии, и [платформа] была основана на песнях и танцах, поэтому мы подумали: ”Почему бы не использовать это?“ — сказал Патрик О’Киф, вице-президент по интегрированным маркетинговым коммуникациям E. L. F., хотя «Eyes. Губы.
Лицо. Изначально песня была выпущена в виде 15-секундного саунда TikTok, но бренд в партнерстве с Republic Records выпустил полноформатную версию песни и даже музыкальное видео к ней.
На сегодняшний день хэштег #EyesLipsFace на TikTok набрал более 9,7 миллиарда просмотров, 4 миллиарда из которых были получены в течение первых четырех месяцев после запуска челленджа, а “Глаза.
Губы. Face. ” достиг четвертого места в мировом чарте Spotify Top 50.
С тех пор песни, написанные брендом, стали основным компонентом конкурсов бренда TikTok, и Olaplex одним из последних выпустил один из них в партнерстве с Феликсом Карталом, диджеем электронной танцевальной музыки, в рамках конкурса #Olaflex challenge, который состоялся в августе.
“Музыка имеет решающее значение для достижения успеха на TikTok.
Очень важно правильно подобрать музыку, сделать ее запоминающейся и такой, которая могла бы жить сама по себе, вне зависимости от сложности”, — сказала Шарлотт Уотсон, директор по маркетингу Olaplex.
В рамках конкурса #Olaflex компания Olaplex пригласила пользователей TikTok поделиться видеороликами о преображении волос, в которых они рассказывают о своем уникальном путешествии к здоровым волосам, чтобы отметить, как далеко они продвинулись.
Бренд поставил перед собой цель набрать три миллиарда просмотров по хэштегу #Olaflex, что было достигнуто в течение 48 часов с момента запуска конкурса. “Мы как бы воспользовались всеобщей любовью TikTok к ностальгии, а также стремлением к преобразованиям, которые так сильны на платформе, будь то в сфере красоты или в другом пространстве”, — продолжил Уотсон.
Согласно данным Tribe Dynamics, конкурс #Olaflex Challenge ознаменовал рекордный для Olaplex месячный показатель прибыли, который составил 23,3 миллиона долларов, что на 191 процент больше по сравнению с предыдущим месяцем, из которых 15,7 миллиона долларов были получены благодаря конкурсу #Olaflex challenge.
Входя в нишевую группу косметических брендов, которые приобрели известность в TikTok благодаря пользовательскому контенту еще до официального появления на платформе, Olaplex с момента запуска на TikTok в апреле 2020 года опирался на существующее сообщество на платформе.
“Я считаю, что одним из ключевых успехов нашей органичной работы на платформе является то, насколько тесно наша команда по социальным вопросам и сообществам связана с аудиторией и сообществом в целом”, — сказал Уотсон. “Я не думаю, что вы сможете воспроизвести органичный импульс. Оплачиваемый или поощряемый momentum — это совсем другое дело, нашей главной целью при создании challenge было просто привлечь внимание к платформе и расширить охват. ”
Горовиц повторил мнение Уотсона о том, что органический momentum незаменим.
“Многие бренды приходят к влиятельным людям и говорят: «Эй, мы видели, как наш продукт стал популярным на Tiktok», или «мы видели, как продукт нашего конкурента стал популярным на Tiktok — можете ли вы воссоздать это для нас с помощью вирусного челленджа?» И наш ответ — ”нет», — сказал он.
Однако это не значит, что проблемы, связанные с брендом, не имеют ценности.
Если все сделано правильно (что обычно означает внедрение существующего тренда TikTok, такого как Olaplex, внедряющий новый формат, или E. L. F., привносящий свой взгляд в популярную песню), задачи TikTok успешно выполняют то, что, по мнению Хоровица, должно быть их основной целью: повышение узнаваемости бренда, а не продвижение продукта.
“Самые сложные задачи — это те, которые связаны с самим брендом или с каким-то столпом, на котором он стоит”, — сказал он. “Существуют и другие форматы кампаний, которые могут способствовать продвижению продукта, но мы рекомендуем TikTok challenges только в том случае, если это кампания, направленная на повышение узнаваемости бренда и справедливости, потому что это создает интересную сюжетную линию. ”
Две недавние акции MAC Cosmetics на TikTok являются как примером, так и исключением из этого правила.
В январе MAC привлекла Шер и Савити к участию в кампании “Вызов принят”, в которой подчеркивалось, что они бросают вызов существующему положению вещей и бросают вызов ограничивающим ожиданиям других.
В рамках кампании бренд в партнерстве с TikTok в феврале запустил конкурс хэштегов #MACChallengeAccepted.
Для участия в конкурсе бренд привлек 16 создателей TikTok, которые совместно сняли видеоролик Saweetie, в котором рэпер выбрасывает продукт MAC за пределы кадра, чтобы участники могли “поймать” его в своем дуэте, приглашая их продемонстрировать макияж для MAC, созданный ими самими.