Стремясь снова привлечь всеобщее внимание и восстановить контакт с клиентами, J. Crew снова дает людям пищу для разговоров. Группа компаний J. Crew, родоначальница брендов J. Crew, Madewell и Crewcuts, была оптимизирована, прибыльность восстановлена, ряды креативщиков пополнились, а целевые инвестиции направляются в технологии, универсальные возможности, обновление магазинов и, в некоторой степени, в каталоги. При любом изменении бренда приведение баланса в порядок — это лишь часть задачи.
Другая часть — вернуть популярность. Дж. У Crew по-прежнему есть поклонники из разных поколений, и это бренд, который никогда не остается без внимания. Но ему уже не удалось вернуть прежний уровень лояльности клиентов, повторных покупок и привлекательности, которые были у него когда-то. Все это началось около восьми лет назад из-за ряда модных неудач, череды смен генерального директора и стратегических перестановок, а также неудачной попытки первичного публичного размещения акций популярного в то время бренда Madewell из-за воздействия COVID-19 и решимости Дж.
Команда, обремененная огромными долгами, не выжила бы в одиночку. В апреле 2020 года группа подала заявление по главе 11, а четыре месяца спустя, благодаря обмену долга на акционерный капитал, вышла из банкротства, погасив почти весь свой долг в размере 1,7 миллиарда долларов и сохранив контрольный пакет акций Anchorage Capital Group LLC. В ноябре 2020 года Либби Уодл, давний руководитель J. Crew и Madewell, стала генеральным директором J. Crew Group, которой было поручено вести компанию в условиях пандемии, возродить J. Crew и стимулировать рост Madewell. “Для меня это были невероятные два года.
Мы инвестировали в бренды так, как это было необходимо, особенно со стороны J. Crew. Это означает талант и то, что мы действительно ставим креативность и дизайн во главу угла во всем, что мы делаем”, — сказал Уодл в интервью WWD. “Это обновление, а не переосмысление, эволюция, а не трансформация”, через призму творчества, утверждая, что “наследие J. Crew стало современным”.
В интервью в штаб-квартире JCG на Брукфилд-Плейс в Манхэттене Уодл рассказал о том, как меняется компания, каковы ее результаты и куда она инвестирует, особенно в J. Crew. “Это забавно”, — сказал Уодл. “Мы снова стали самими собой, но теперь чувствуем себя очень современно.
Когда мы говорим о J. Crew, мы говорим об идеальном балансе, когда наследие становится современным, и, в конечном счете, мы получаем J. Компания Crew возвращается на свое законное место как великий американский бренд, но не просто оглядывается назад, а опирается на наше наследие, продвигаясь вперед и оставаясь актуальной.
Это не значит, что мы повторяем бестселлеры или делаем то, что делали всегда. Мы всегда были лучшими, когда вдохновляли и стремились к успеху. Мы чтим наши корни и наше прошлое и, конечно же, признаем, что у нас есть классика, которая всегда должна быть в моде, которая вечнозеленая. “С брендом J. Crew существует эмоциональная связь.
Честно говоря, именно поэтому я здесь уже 18 лет”, — добавил Уодл. “За последние два года мы восстановили эту связь, в первую очередь с нашими нынешними клиентами, и возродили этот дух и признательность, и в то же время открылись и стали востребованными для новых людей”.
В следующем году, когда J. Crew отпразднует свое 40-летие, у нас будет возможность пролить свет на изменения и представить более насыщенный образ бренда. “Вы получите четкую историю”, — сказал Уодл. “Умение рассказывать истории заложено в нашей ДНК”.
Как и в случае с J. Crew, продукция “hero”, такая как джинсы-чино Giant Fit, непринужденный костюм Kenmare и роскошный кашемировый свитер, остается в центре внимания. Так же, как и повышение авторитета креативных директоров Брендона Бабензиена (для мужчин) и Олимпии Гайот (для женщин и детей) с помощью блогов и социальных сетей, напоминающих о том, как когда-то прославлялись бывшие креативные директора Фрэнк Мьютьенс и Дженна Лайонс. “Честно говоря, есть вещи, к которым мы никогда не должны прикасаться, и тогда у нас есть рабочие лошадки — отлично сидящие мужские джинсы chino.
В этом году мы одержали невероятную победу с нашими гигантскими джинсами Fit chino”, — сказал Уодл. “Это не значит, что мы отказываемся от модели 484”slim fit». “Брендон по-настоящему понимает и уважает то, как мужчина хочет одеваться. “Кашемир очень важен и не меняется веками.
Дело не в демографической ситуации”, — добавил Уодл. “Это идея роскоши и качества, а также то, что вы действительно можете выбрать классическую кашемировую одежду в невероятной цветовой палитре. J. Crew славится кашемиром и станет еще более известным благодаря ему”.
Она сказала, что кашемир, как мужской, так и женский, а также платья и изделия из мягкого трикотажа для женщин хорошо продаются.
Уэдл также отметил “довольно значительный подъем в нашем костюмерном бизнесе”. Костюмы J. Crew, такие как Ludlow и Kenmare, привлекли большое внимание, хотя остается вопрос, в какой степени костюмам следует уделять особое внимание в эпоху повседневности и домашнего образа жизни. “Наш бренд определяется не только костюмами”, — сказал Уодл. “Но люди действительно хотят снова одеваться.
Люди все еще ходят на работу в костюмах? Нет. Но в любом случае, это никогда не было основой нашего бизнеса. Составные части — это в гораздо большей степени то, кем является J. Crew. У нас действительно невероятный бизнес по производству сезонных костюмов, и если подумать о торжественных мероприятиях, свадьбах и тому подобном, или о спортивной куртке в елочку, то это просто здорово”.
В то время как bridal были исключены из коллекции, J. Crew, “несомненно, является местом, где гости, одетые лучше всех, как на свадьбе. Мы полагаемся на это”.
J. Crew был пионером в сотрудничестве с британским брендом мужской обуви Alden. В этом году J. Crew сотрудничал с Tracksmith, выпуская майки, спортивные штаны, футболки на молнии, футболки с длинными рукавами, водолазки и толстовки с капюшоном. “Брендон — бегун, — сказал Уодл. “Он очень сильно верит в то, что бег является неотъемлемой частью жизни многих людей.
С этим брендом мы по-настоящему близки, так же как и с New Balance, у нас отличное сотрудничество”. J. Crew также продает одежду pickle ball и ограниченную серию лопаток для игры в мяч. Несмотря на то, что active является неотъемлемой частью всего остального, “это не будет значимой частью нашего бизнеса”, — сказал Уодл. “Это не то, что мы делаем лучше всего.
Рынок переполнен. Есть ли в нашей коллекции компоненты, которые имеют смысл использовать? Конечно, особенно когда речь заходит о женщинах от Madewell, есть компоненты, которые имеют смысл, и мы всегда будем ориентироваться на них, но это больше касается экипировки.
Мы уже работаем во многих категориях и должны продолжать делать то, что у нас получается лучше всего. Джинсовая ткань остается основным направлением деятельности Madewell. Мы заботимся о том, чтобы все, что мы говорим в Madewell, действительно касалось того, как вы носите свои джинсы. Это означает, что категории одежды дополняют друг друга. Каждая девушка, каждая женщина хочет носить свои классные джинсы с блейзером оверсайз. В компании Crew у нас хороший джинсовый бизнес. Я бы сказал, что сейчас мы переживаем невероятный творческий цикл, который пришелся по вкусу J. Crew”.
Сотрудничество, по словам Уодла, “основано на дизайне, а не на маркетинге. 40-я выставка предоставит нам множество возможностей для сотрудничества. У нас богатая история, связанная с невероятными художниками и креативщиками, которые работали над нашим каталогом и были частью бренда.”
На вопрос, активизирует ли группа совместную работу, Уодл ответил: “Я бы сказал, что мы возвращаем это к реальности.
Нам пришлось пересмотреть нашу точку зрения на дизайн, особенно со стороны J. Crew. Это было самым важным. Сотрудничество должно иметь реальное значение для того, что мы разрабатываем”. J. Crew также сотрудничал с Beams Plus, японским лейблом, который переделывает классическую американскую одежду, а Madewell только что начал сотрудничество с Donni, непринужденным брендом из Лос-Анджелеса, известным трикотажными изделиями. Сеть розничных магазинов J. Crew сократилась с более чем с 200 до 127. “Бренд должен быть наилучшим образом представлен в магазинах”, — сказал Уодл. “Именно так мы сегодня продвигаем товары в магазинах.
Именно так мы думаем об инвестициях в наши магазины. У нас меньше магазинов, но эти магазины находятся на наших лучших рынках. Мы будем инвестировать в них, чтобы они выглядели по-настоящему свежими. То, что мы сделали в The Bowery [новом магазине мужской одежды на углу Бауэри и Бликер-стрит в Манхэттене], является первым шагом к обновлению нашего опыта. В этом магазине все воплощено в жизнь так, как иногда не получается в других магазинах“. Магазинам Crew не помешало бы проявить немного любви, но мы не говорим о масштабном проекте реконструкции. Мы находимся на том этапе эволюции, когда хотим убедиться, что наш опыт работы в Интернете и в магазинах действительно взаимосвязан, а наш подход «наследие-современность» применим и к работе в магазинах. Мы считаем, что наши магазины открывают перед нами безграничные возможности. Я не имею в виду открытие множества магазинов. Это означает инвестирование в опыт наших нынешних магазинов. Конечно, мы будем стремиться к открытию новых магазинов. Мы рассмотрим несколько возможностей для создания всплывающих концепций или, если есть район, в котором нам следует находиться, ”с постоянным магазином». “Мы, безусловно, рассматриваем район Лос-Анджелеса, где у нас могло бы быть немного больше людей”.
В Madewell все по-другому.
Здесь работает 140 магазинов и планируется открытие около 10 магазинов в год, последний из которых открылся в прошлом месяце в Хобокене, штат Нью-Джерси. “Madewell — невероятный джинсовый рынок”, — сказал Уодл. “Мы продаем новые модели джинсов по всей стране. Все хотят обновить свои джинсы.
В этом бренде есть что-то такое классное и непринужденное. Он подходит для самых разных людей. Это придает некоторым городам по всей стране классную атмосферу делового центра”.