Марокканский хореограф и танцовщица Хаджиба Фахми (Hajiba Fahmy) в экстазе кружится в изящном белом платье, длинная юбка которого эффектно развевается веером, а ее ноги видны из-под изящных кружевных завитков. Повсюду вокруг нее стены, украшенные светодиодами, оживают, создавая завораживающие образы, и звучит зажигательная электронная музыка. Воплощая свое наследие в области моды с помощью художественного перформанса и волшебства высоких технологий, Alaia сегодня проводит свое первое цифровое мероприятие, “крестной матерью” которого стала Наоми Кэмпбелл.
Все это сделано для того, чтобы прославить последнюю коллекцию парижского модного дома под названием Editions, которая включает в себя 30 самых знаковых моделей покойного дизайнера с 1981 по 2017 год. Они поступили в продажу по всему миру 16 ноября. “У нас уже распродано несколько экземпляров”, — сказала Мириам Серрано, главный исполнительный директор Alaia, отметив, что запасы платья с кринолином от Fahmy из весенней коллекции 2007 года закончились в течение недели. “Люди, которые нас знают, очень рады видеть, что некоторые культовые изделия вернулись, потому что их так долго не было в продаже.
И я думаю, что у нас появилось несколько новых клиентов, которые открывают для себя вселенную Alaia. Так что это отличная новость.”
Будучи одним из самых известных специалистов в области моды, Аззедин Алайя был также известен своей сдержанностью в соблюдении большинства отраслевых стандартов, устраивая показы лишь изредка — обычно вне основных недель моды — и избегая рекламных кампаний, шумных вечеринок и встреч со знаменитостями.
Но все меняется. К Серрано в Zoom присоединился Норман Лемей, который в июне прошлого года незаметно перешел в Alaia из Chloe в качестве директора по имиджу — это новая должность. Сидя за экраном своего компьютера, он рассказал о сложностях монтажа сегодняшней прямой трансляции, для чего нанял экспертов по программированию в La Gaite Lyrique, центре цифрового искусства и электронной музыки в Париже. В закулисном ролике он показывает им, как детали платья с кринолином проецируются в виде узоров в пространстве выступления.
Лемей отметил, что движение — и язык тела — вероятно, станут повторяющейся темой в коммуникациях бренда, что связано с мастерством кутюрье-основателя в преображении женских силуэтов, и предпоследним примером являются его облегающие платья swingy skater. Серрано похвалил Фахми, чья главная заслуга в том, что она гастролирует с Бейонсе и участвует в ее знаковом выступлении на Coachella в 2018 году, как воплощение эстетики хауса. “В ней действительно сочетаются сила и грация, она очень женственна, но в то же время спортивна и сильна”, — сказала она. “И лучший способ увидеть нашу одежду — это увидеть ее на теле, причем на теле в движении..
Я думаю, было действительно важно показать, насколько живыми являются эти издания, вернуть им энергию и жизненную силу. “Удивительно видеть это неподвластное времени платье 13-летней давности в таком контексте. Это действительно демонстрирует новую энергетику дома”, — добавила она.
Кэмпбелл, который настолько близок с Алайей, что она называла его “папа”, представит танцевальное представление в Instagram Live и побеседует с Карли Клосс, одной из моделей, которую она взяла под свое крыло, о передаче наследия — ключевой идее, лежащей в основе линии Editions. “Она говорит о передаче, но она делает это и в реальной жизни”, — сказал Серрано о Кэмпбелл, наставнице молодых моделей и стороннице многих перспективных дизайнеров и достойных начинаний. “Наоми действительно обращается и к молодому поколению. Она действительно активно занимается благотворительностью и действительно олицетворяет хорошие ценности, связанные с тем, что представляет собой Alaia: передача информации, инклюзивность и щедрость”.
Помимо Кэмпбелл и Клосса, Alaia привлекла множество других важных персон, в том числе Веронику Уэбб, Росси де Пальму и Даутцена Круса, для того, чтобы они усилили эффект выступления и образцово—показательную беседу в своих социальных сетях.
По словам Лемея, сегодня вечером также состоятся показы в прямом эфире — в художественной галерее в Шанхае и на крыше в Дубае, — и весь создаваемый контент будет транслироваться на социальном канале Alaia и в его интернет-магазине. Серрано отметил, что линейка изданий будет долго храниться на полках и никогда не поступит в продажу.
Вторая подборка знаковых экспонатов из архива будет представлена на продажу в мае. Фанфары, связанные с первым выпуском, включают в себя акции в бутиках Alaia в Париже, Лондоне и Дубае, изобилие цифровых сторителлингов и всплывающие окна в ключевых мировых розничных сетях и интернет-магазинах, в том числе в Азии, где бренд менее известен.
Компания Alaia впервые представила концепцию своим оптовым партнерам в июне, и около 90% из них воспользовались новинками, что составляет около 20% от всего весеннего ассортимента 2021 года. На одежде и аксессуарах имеются вшитые этикетки, указывающие на их винтажность, на вешалках можно разместить QR-коды, дающие ссылку на онлайн-сторителлинг, а также специальные пакеты для одежды.
С тех пор как в 2017 году скончался основатель, Maison Alaia выпускает винтажные переиздания, часто это прототипы из его обширных архивов, которые так и не были представлены в продаже. В коллекции представлены некоторые из них, а также фирменные модели, такие как кожаный бюстгальтер, байкерская куртка, удлиненная белая рубашка и сандалии-гладиаторы.
Подборки из архива были сделаны Серрано, Карлой Соццани с Корсо Комо, президентом фонда Alaia, и Кэролайн Фабр, директором по наследию, изданиям и моде Alaia. Переиздания производятся с использованием тех же моделей и материалов, а их цена примерно такая же или немного выше, чем у сезонных коллекций.