Основываясь на обсуждениях с потребителями, опросах и данных, собранных по всему миру, компания audience insights GWI составила список ожидаемых тенденций на 2023 год.
Менеджер по потребительским тенденциям GWI Лора Коннелл рассказала WWD, что важной тенденцией на пороге 2023 года является стремление к простоте. “Поскольку мы вступаем в 2023 год с жесткими экономическими перспективами, соотношение цены и качества и более скромный менталитет будут влиять на все сферы жизни американцев — даже на рабочем месте”, — сказал Коннелл. “Стремление к простоте привело некоторых к серьезным изменениям в их трудовой жизни, а время, проведенное вдали от традиционной рабочей среды, позволило работникам изучить другие варианты”.
Коннелл сказал, что число людей, которые работают в дороге или во время путешествий, увеличилось на 38 процентов с третьего квартала 2021 года, что указывает на то, что “поиск более простой жизни является такой же культурной тенденцией, как и экономической”.
Одна из тенденций, изучаемых GWI, заключается в сравнении американской мечты с реальностью.
Исследования показывают, что в настоящее время американцы сообщают, что они несчастливее, чем когда-либо. Согласно данным Общего социального опроса, только 19 процентов американских потребителей сообщили, что они счастливы, что является 50-летним минимумом, поскольку опасения по поводу стоимости жизни и безопасности сохраняются. “Американцы сталкиваются со многими проблемами, связанными с пандемией”, — сказал Коннелл. “В начале 2021 года, когда карантинные ограничения начали ослабевать, потребители в США преисполнились надежды.
Тридцать семь процентов опрошенных полагали, что экономика улучшится, но, поскольку стоимость жизни продолжает расти, сегодня это число сократилось до 18 процентов. В сочетании с растущими опасениями по поводу насилия с применением огнестрельного оружия, геополитической напряженности и повышения налогов, американцы чувствуют себя менее чем оптимистично.
Пятнадцать процентов потребителей в США говорят, что они никогда не бывают довольны своей жизнью, и это одно из самых быстрорастущих потребительских настроений в США”.
Коннелл утверждает, что это имеет последствия для ритейлеров. “Многие [потребители] будут продолжать искать позитивное развлечение, особенно после пика расходов в Черную пятницу/киберпонедельник в этом году”, — сказал Коннелл. “Но наши данные показывают, что американцы меньше озабочены показухой. В трудные времена символы статуса меняются.
В 2023 году бренды должны понять это, особенно в секторах роскоши и премиум-класса. С середины 2021 года число американцев, которые хотят, чтобы бренды были «эксклюзивными», сократилось на 8 процентов. ’В 2023 году, когда экономические проблемы, по—видимому, сохранятся, мы можем ожидать, что потребители еще больше изменят приоритеты в отношении того, что, когда и в каком количестве они покупают, а также в том, как они хотят отвлечься от окружающего мира, что повлияет на такие вещи, как выбор музыки и путешествия”.
Еще одним ключевым выводом исследования GWI является то, что среди потребителей растет недоверие, особенно к средствам массовой информации, а дезинформация и передержка по-прежнему широко распространены.
Согласно исследованию, недоверие потребителей к американским СМИ выросло на 17% со второго квартала 2020 года, в то время как доверие к новостям упало на 14%. “Мы можем ожидать роста недоверия среди потребителей, начиная со скандалов в Twitter и заканчивая президентской кампанией”, — говорит ГВИ WWD. «Мы можем ожидать роста недоверия среди потребителей, причем бэби-бумеры наиболее скептичны, а миллениалы — наиболее доверчивы».
По словам Коннелла, следует ожидать сохранения недоверия, но данные GWI показывают, что корпорациям по-прежнему доверяют больше, чем правительству. “Если бренды способны делать позитивные вещи, чего не могут политики, это может помочь преодолеть шумиху”, — сказал Коннелл. “Хорошим примером этого является информация и освещение в средствах массовой информации вопросов устойчивого развития. Потребители устали от пустых обещаний, и более трети из них в США отказались бы от покупки у бренда, если бы тот предъявлял ложные требования в отношении устойчивого развития или охраны окружающей среды”.
По ее словам, по мере того, как потребители теряют уверенность, “бренды, которые завоевывают доверие у своих клиентов, становятся гораздо более надежным выбором.
Поскольку компании все больше конкурируют за цену, ритейлеры, которые, похоже, хотят выделиться, будут уделять приоритетное внимание укреплению доверия, внедрять инновации и распространять чуткие сообщения, повышающие ценность”.
В связи с этим данные GWI указывают на то, что социальная ответственность больше не является показателем, а это означает, что, хотя корпоративная социальная ответственность по-прежнему важна для покупателей в США, она не является главным приоритетом по мере роста затрат. Однако “промахи бренда” по-прежнему показывают, что снижение приоритетности для потребителей не означает, что компании лишены социальной ответственности, аутентичности и вдохновения.
Скорее, это указывает на то, что брендам нужно будет скорректировать способы общения с потребителями и их склонность к риску в условиях постоянно растущей конкуренции.
“Социальная ответственность — это самая быстрорастущая инициатива бренда для потребителей в США с 2020 года, но это не значит, что она не является приоритетной, просто только 36% считают, что достигнут прогресс”, — сказал Коннелл. “Последние два года были эмоционально насыщенными и сложными, и это начало сказываться. Потребители в США хотят, чтобы бренды направляли свои усилия на просвещение, помощь и действия.
Отмена решения по делу Роу против Уэйда является хорошим примером этого. Наиболее важным приоритетом для потребителей в ответ на это решение было предоставление брендами оплачиваемого отпуска по вопросам охраны здоровья женщин, а наименее важным — публикация поддерживающих сообщений в социальных сетях”.
Она сказала, что 2023 год “будет посвящен тому, как бренды ориентируются в своей осведомленности о коллективном пространстве потребителей и сосредотачиваются на том, чего на самом деле хотят потребители, — информировании о значимых действиях, когда они приносят четкие результаты”.
Коннелл говорит WWD, что для того, чтобы адаптироваться к изменению климата, бренды должны “меньше говорить и больше действовать».
Несмотря на кажущуюся очевидность, эти действия являются приоритетными для потребителей в США. Шестьдесят два процента потребителей сообщили, что их волнует влияние вопросов социальной справедливости. “Ключевое слово здесь — воздействие”, — сказал Коннелл. “Брендам необходимо будет продолжать корректировать способы общения с потребителями и тщательно учитывать множество факторов, будь то тональность рекламной кампании, разнообразие представителей в средствах массовой информации или то, каких знаменитостей или влиятельных лиц они выберут для продвижения своей продукции. В центре внимания находятся не только продукты и коммуникации, но и то, как бренды относятся к своим работникам — 47 процентов американцев говорят, что плохое отношение к персоналу отбило бы у них охоту покупать у бренда”.
Рассматривая коммуникационные стратегии на новый год, GWI также подчеркивает необходимость того, чтобы бренды использовали BeReal и социальные сети для потребителей поколения Z. Хотя 76% потребителей говорят, что никогда не слышали о BeReal, данные показывают, что у него столько же пользователей, сколько у Tumblr и Telegram.
Платформа известна своей прозрачностью: 34% потребителей в США отметили, что она проста в использовании, а 31% сообщили, что считают ее “увлекательной”.
“Американцы сейчас гораздо менее сосредоточены на том, чтобы ориентироваться на тренды, и они меньше заботятся о том, чтобы выпендриваться”, — сказал Коннелл. “Благодаря тому, что TikTok и Instagram стали ключевыми инструментами для поиска брендов и продуктов среди молодого поколения, количество запросов о товарах через социальные сети выросло на 43 процента с 2015 года, и во всем мире люди поколения Z чаще говорят, что используют социальные сети, а не поисковые системы для поиска информации о продукте. Бренды могут использовать социальные платформы, такие как TikTok, в качестве источников вдохновения, перемещая маркетинговый капитал из типичных торговых точек и переориентируясь на эти популярные социальные сети, чтобы сделать продукты более привлекательными”.
Данные GWI показывают, что число представителей поколения Z, которые используют социальные сети в поисках вдохновения, выросло на 12 процентов по сравнению с предыдущим годом.
А с появлением платформ социальных сетей, таких как BeReal, ожидания пользователей в Интернете меняются, поскольку приложения открывают путь к более вдохновляющему контенту, а не к желаемому. Бренды и влиятельные лица, по словам Коннелла, выиграют от того, что будут публиковать больше искренних постов без фильтров.
