Является ли ComplexLand возможностью заглянуть в будущее коммерции?
Концепция была задумана как основа для того, чтобы дать сторонникам Complex Networks и потребителям возможность испытать ComplexCon — пусть и виртуально, — поэтому медиа-компания стремилась создать уникальный опыт, который сделал бы покупки и просмотр видео уникальными, захватывающими и, в общем, веселыми.
Выставка ComplexLand, которая проходила с 7 по 11 декабря, была насыщена презентациями эксклюзивных продуктов, панельными дискуссиями и выступлениями. Концепция была создана вместо ComplexCon в этом году в ответ на COVID-19, но компания, возможно, неосознанно внедрила способ сделать электронную коммерцию чем-то большим, чем просто просмотр фотографий и прокрутка лент в социальных сетях.
Любой, кто знаком с игровой франшизой The Sims или любой другой ролевой игрой, найдет ComplexLand знакомым, но представьте, что вы совершаете покупки в магазинах в видеоигре, а эти товары доставляются к вашей входной двери в реальной жизни. “Мы все очень гордимся тем, что нам удалось сделать”, — сказал Нил Райт, руководитель отдела сотрудничества и обмена опытом Complex Networks. “[ComplexLand] была безумной идеей, которую мы с радостью воплотили в жизнь, она превзошла наши ожидания по оптике и визуальным эффектам, а посещаемость была очень, очень позитивной”.
По данным Complex, за неделю посетители провели в ComplexLand в общей сложности 3,2 миллиона минут, 9,5 миллиона взаимодействий между посетителями и 1,9 миллиона коммерческих взаимодействий с различными поставщиками. Такие бренды, как Anta и Salehe Bembury, Kidsuper, Carrots, давние партнеры Complex, в том числе Billionaire Boys Club и Rhude, а также розничные сети, такие как RSVP Gallery, Atmos и Stadium Goods, представили эксклюзивную продукцию во время мероприятия.
Также были представлены панно с TheFutureParty — сегментом Brands to Watch, в котором представлены такие бренды, как Ampwata и Darryl Brown, программа реконструкции от Complex Shop с участием Levi’s, The North Face и Suicoke, а также выступление при поддержке Showtime с музыкальным исполнителем T-Pain и выпускниками Complex, ведущими ток-шоу Desus &Mero. Этим летом Ntwrk провела свой фестиваль Transfer, на котором также были запланированы показы виртуальных продуктов, видеоконтент, такой как беседы между Futura и Эдисоном Ченом, и диджейские сеты Херона Престона и Зака Биа, но в то время как на мероприятии Ntwrk была доступна целевая страница для просмотра, посетители ComplexLand осмотрели виртуальную площадку, созданную только на неделю.
Конференц-центр Лонг-Бич исторически был местом проведения ComplexCon, и, чтобы повторить опыт проведения шоу, компания в партнерстве с дизайнерским агентством Jam3 создала тематический 3D-парк, где посетители могли бы делать покупки на стендах, как на физическом шоу, слушать выступления экспертов, наблюдать за выступлениями таких артистов, как Джек Харлоу, который выступил 11 декабря в честь выхода своего дебютного альбома “That’s What They All Say». ” Участники смогли заказать еду с доставкой на дом. Участникам был предоставлен аватар с настраиваемым нарядом, который можно было использовать для эксклюзивных покупок в виртуальных магазинах, таких как Sunset Lagoon и The Boro, развлечений на Astral Market и подсказок для получения подарков-сюрпризов.
Они также смогли познакомиться с Донателлой Версаче в образе аватара и получить шанс приобрести кроссовки Versace Trigrecca. Это был первый раз, когда Версаче появился в качестве виртуальной личности. “Комплексленд» мог бы стать нашей версией парка Диснея», — сказал Райт.
Он добавил, что идея создания виртуального мероприятия возникла на концерте Трэвиса Скотта в Fortnite во время пандемии. “Для меня ”лампочка» действительно сработала, и я подумал, что это такой инновационный и уникальный опыт», — сказал он. Хотя компания не знала, сможет ли она провести реальное шоу в ноябре, как планировалось изначально, на всякий случай был разработан виртуальный план действий на случай непредвиденных обстоятельств.
На мероприятии не было полной распродажи товаров всех участвующих брендов, но некоторые решили пополнить свои запасы, когда они были распроданы, а некоторые этого не сделали. Райт сказал, что один бренд заменил свой виртуальный стенд в режиме реального времени, что было невозможно на ComplexCon.
Кроме того, по словам Райта, отсутствие очередей в “Комплексленде” «демократизировало» процесс совершения покупок. Он добавил, что на физическом показе неизбежны такие события, как сокращение очереди, которые могут повлиять на качество обслуживания, чего не было в «Комплексленде».
Компания разработала процесс, который не позволял ботам или цифровым обходным путям накапливать информацию о продуктах. “Я с большим уважением отношусь к комплексному управлению, — сказал Грег Селко (Greg Selkoe), главный исполнительный директор Xset. “Это показывает, что они могут продолжать продвигать культуру вперед, имея возможность проводить шоу в цифровом формате”.
Xset выпустила совместный продукт с Roots и кроссовки с Nike, которые были распроданы за три минуты. “Если бы у нас было такое количество посетителей в магазине Nike и наш стенд, мы бы не смогли справиться с таким количеством посетителей”, — сказал Селко. Уилл Эддинс, соучредитель Xset, главный специалист по мерчандайзингу и лицензированию, сказал, что ему удалось ознакомиться с панелями и контентом на ComplexLand, чего он не смог бы сделать на ComplexCon из-за большого количества мероприятий и размера площадки. “В ComplexCon меня останавливали люди, прежде чем я успевал сделать заказ, но у меня было время сделать эту покупку.
Это обновление, потому что вы можете сразу перейти к продукту”.
Тем не менее, он по-прежнему наслаждается ComplexCon из-за сообщества и опыта выступлений. “Наша главная цель в этом году такая же, как и во всех предыдущих мероприятиях ComplexCon: установить связь с нашими фанатами на более глубоком уровне и получить незабываемые впечатления”, — сказала Хиллари Александер, менеджер по маркетингу бренда и связям с общественностью Billionaire Boys Club. Бренд разместил виртуальный магазин, построенный по образцу магазина мороженого Coneman, и выпустил специальную капсулу для совместной работы с Луи Де Гусманом, в которой представлен фирменный стиль художника “Между строк” и мотивы BBC и мороженого. “ComplexCon — это одна из наших основных активаций, которая позволяет нам взаимодействовать с нашими клиентами в среде, посвященной любимым брендам людей”, — добавил Александр. “В этом году мы хотели использовать опыт «видеоигр», чтобы оценить, насколько хорошо отреагирует наша аудитория”.
Селко добавил: “Вы хотите, чтобы эти моменты были с горячими напитками.
В некотором смысле, это было гораздо более организованно, если делать это виртуально”.
Райт отметил, что сотрудничество Би—би-си и Луи Де Гусмана было долгожданным, а также кроссовки Anta x Salehe Bembury — “Мы были первыми в США, кто выпустил этот фильм», — сказал Райт. — а компания Verdy предложила виниловую фигурку, о которой ходили слухи задолго до появления ComplexLand. Райт добавил, что компания сосредоточена на возвращении ComplexCon, если ситуация с пандемией позволит это сделать.
Что касается ComplexLand, то он сказал: “Если мы вернемся с копией этого мероприятия, то оно будет не таким интересным”.
Поскольку шоу виртуальное, может ли «Комплексленд» проходить несколько раз в год или даже круглосуточно? “Самое главное, что мы хотим, чтобы оно было особенным”, — сказал Райт. “Если бы оно было круглосуточным, как бы вы сделали его особенным? Несмотря на то, что это захватывающий и исследовательский процесс, он будет казаться скучным, потому что люди очень быстро устают от всего этого. Мы хотим, чтобы это было что-то особенное и настоящее”.
