В этом году стали очевидны самые уродливые аспекты индустрии моды. Но пандемия, несмотря на все ее разрушения, могла бы дать возможность перестроить отрасли, сделав социальную и экологическую устойчивость основой для каждой операции, если бы больше денег было направлено на важнейшие инвестиции в устойчивое развитие, а не только на маркетинг. В конце года слишком многие бренды по-прежнему выборочно отчитываются об устойчивом развитии, при этом многие упускают из виду некоторые из важнейших тем года, такие как ответственный рост и потребление, социальная справедливость (особенно в том, что касается прав работников швейной промышленности и цветных сообществ) и разумные стратегии экологического, социального и корпоративного управления (ESG).
Из—за этого многие модные бренды и ритейлеры оказались не на той стороне прогресса, но надежда есть. Почему 2020 год стал ключевым для «этичной моды’?
Многие бренды извлекают выгоду из меняющихся тенденций, и в некоторых отчетах этот год называют “поворотным моментом” для этичной моды, а не для быстрой.
И поисковые системы не лгут. По данным поисковой аналитической платформы SimilarWeb, за год, проведя в Интернете более 7 миллиардов часов, потребители массово искали ключевые слова, относящиеся к “устойчивой”, “этичной”, “честной торговле” и “экологичной” одежде.
Число запросов этой группы достигло пика в июле — 101 700, что на 84 процента выше среднего показателя за 2020 год (55 250). Между тем, согласно отчету Edited об устойчивом развитии, в июле, когда этическая мода достигла своего пика, количество новых поступлений товаров для быстрой моды резко сократилось с июля по сентябрь — на 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. “В этом году покупатели уделяют особое внимание устойчивой моде, поскольку спрос смещается в сторону быстрой моды”, — сказала Кэролайн Ким, ведущий консультант по индустрии одежды в поисковой аналитической платформе SimilarWeb. — Многие бренды одежды делают ставки на эти ключевые слова, ориентируясь на «сознательного покупателя», и платный поиск стал важным каналом в их маркетинговых стратегиях, позволяющим извлечь выгоду из растущего спроса на экологичную моду”.
Тем не менее, большинство потребителей не верят навязываемым им заявлениям об экологичности, и, возможно, это происходит потому, что экологичность по-прежнему “покупается”, так сказать, в форме платного поиска и прессы, в то время как компании на самом деле работают над уменьшением своего влияния.
Такие бренды, как Everlane (сами попавшие под влияние мифов и разрушающие профсоюзы) и Los Angeles Apparel (на своей фабрике пострадавшие от вспышки коронавируса), победили в конкурентной борьбе за ключевые слова для платного поискового маркетинга, а также некоммерческие организации, такие как Remake (за кампанию #PayUp, которая помогла окупить 22 миллиарда отмененных покупок). заказы на производство одежды) и Fair Trade, которые также получили самые высокооплачиваемые результаты поиска по данным SimilarWeb. По данным SimilarWeb insights, эти платные маркетинговые мероприятия привлекли 15% общего поискового трафика в 2020 году по сравнению с 10% в 2019 году. “Устойчивое развитие также стало актуальной темой благодаря широкому освещению в средствах массовой информации, поэтому брендам, надеющимся повысить свою популярность, придется конкурировать с журналами и новостными сайтами или сотрудничать с ними”, — сказала Ким. “Рынок поиска устойчивой моды переполнен, но инвестиции могут оказаться оправданными”.
Профессор Тенси Уилан, директор-основатель Центра устойчивого бизнеса Stern при Нью-Йоркском университете, добавила: “Опять же, это недорогой способ открыть бизнес”, говоря о перепродаже и аренде как о возможности бесплатного освещения в СМИ, учитывая явный интерес.
Единственная проблема заключается в том, что конкуренция становится все более жесткой по мере того, как все больше участников рынка начинают предлагать одежду с круглым вырезом, и рано или поздно потребители начнут задавать острые вопросы, поэтому бренды, которые надеются на самоокупаемость, все больше нуждаются в ESG. ESG — лидерство
Хотя эксперты опасались, что в начале пандемии прогресс в области устойчивого развития будет раздвоен, поскольку даже устойчивые компании стремились уделять приоритетное внимание денежным потокам и поддерживать выживание, эксперты предостерегали от сокращения или отказа от усилий по обеспечению устойчивого развития. Консалтинговые фирмы продолжали подчеркивать долгосрочные выгоды от инвестиций в устойчивое развитие и внедрения ключевой стратегии ESG, которая не может быть представлена выборочно или широко представлена в отчете об устойчивом развитии. “Принципы экологического, социального и корпоративного управления сейчас актуальны как никогда.
По мере того, как мы выходим из кризиса, связанного с COVID-19, мы должны гарантировать, что наша отрасль не вернется к статус-кво, который не сможет должным образом защитить наших людей и планету”, — сказал Джон Д. Айдол, председатель правления и главный исполнительный директор Capri Holdings Ltd., в отчете Accenture. -Секторы моды и розничной торговли должны сообща ускорить борьбу с изменением климата и создать более устойчивые цепочки поставок в рамках нашего глобального восстановления”.
Компании уже предпринимают действенные шаги по сокращению выбросов, закупке более ответственных материалов, изучению циклических бизнес-моделей и сокращению отходов, но им необходимо внедрить принципы ESG во всем бизнесе, причем как можно быстрее. Людям не все равно
В то время как потребительское поведение, ориентированное на устойчивое развитие, было на подъеме еще до того, как COVID-19 поразил мир, этот сдвиг стал более очевидным по мере того, как люди вернулись к природе, вновь начали оказывать поддержку цветным сообществам, а местные магазины стали более популярными, согласно анализу поисковых запросов на конец года.
Устойчивое развитие, в частности, является движущей силой индустрии потребительских упакованных товаров — даже в условиях пандемии. Анализ, проведенный Центром устойчивого бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете, показал, что в то время как продукция, реализуемая на “устойчивом рынке”, составляет всего 16%.
Занимая 1% рынка, они обеспечили более половины (или 54,7%) роста рынка потребительских упакованных товаров в период с 2015 по 2019 год, и несмотря на трудности, рост продолжается. И Instagram, и TikTok также стали свидетельством этого сдвига. В мае 2019 года в Instagram было всего 2,5 миллиона постов с тегом “zerowaste». По состоянию на март, до начала пандемии, охватившей США, количество постов увеличилось почти вдвое и превысило 4,8 миллиона. В декабре это число составляло бы 6. 8 миллионов раз использовался хэштег “zerowaste” в Instagram и более 500 миллионов просмотров видео в TikTok. “Растущий интерес потребителей к ”безотходному производству» и «отказу от покупок» в сфере моды и красоты свидетельствует о растущей склонности потребителей подвергать сомнению свои покупки и согласовывать их со своими ценностями», — сказала Элиза Нимцов, вице-президент по потребительскому сектору некоммерческой организации Business for Social Responsibility, которая консультирует такие компании, как Chanel и Сосредоточьтесь на своих стратегиях устойчивого развития. Социальное воздействие порождает Доверие
В моде растет популярность активного образа жизни, поскольку дизайнеры, влиятельные люди и инсайдеры отрасли обнаружили продолжение напряженной дискуссии о перепроизводстве, которая в первую очередь затрагивает дискреционные отрасли.
В этом году потребители все чаще стремятся сбалансировать свои потребности и ценности, отдавая приоритет социальной и экологической справедливости в связи с сокращением ресурсов и неспокойным годом. “Культура отмены” также проникла на улицы Великобритании. Ритейлер одежды быстрого приготовления Boohoo, базирующийся в Лестере, стал одним из злополучных ньюсмейкеров из-за злоупотреблений на своей фабрике, но этот пример лишь еще раз подчеркнул важность — как для инвесторов, так и для потребителей — создания устойчивых и этичных методов цепочки поставок.
Как задокументировала некоммерческая организация Remake в своей вирусной кампании #PayUp, по-прежнему существует обширный список мировых модных компаний, которые, даже на момент публикации, предположительно не полностью оплатили заказы. Бренды, которые решили “платить больше”, могут рассчитывать на доверие потребителей в долгосрочной перспективе, поскольку эти совпадающие интересы — забота о здоровье сотрудников, помощь низкооплачиваемым работникам в Азии, снижение негативного воздействия на окружающую среду — возглавляют список требований потребителей к модным брендам, согласно исследованию McKinsey. &Отчет amp, Co. за апрель о настроениях потребителей в отношении устойчивости моды. “Крайне важно укрепить доверие и прозрачность отношений с потребителями, поскольку во время кризиса 70% из них придерживаются брендов, которые они знают и которым доверяют”, — говорится в отчете, который также перекликается с выводами корпораций категории В — таких компаний, ориентированных на миссию, как Patagonia, которые платят немалые деньги за проведение аудита на соответствие более высоким стандартам устойчивости (и юридически связаны с этим) — у них было на 63 процента больше шансов пережить Великую рецессию, согласно данным B Lab (компании, которая сертифицирует B Corps).
Эксперты назвали доверие потребителей причиной большей вероятности выживания. Совершая полный круг
