История компании Poshmark, которая на прошлой неделе подала заявку на первичное публичное размещение акций, была связана с инновациями и удачным выбором времени. Торговая площадка находится на стыке двух крупнейших тенденций розничной торговли: перепродажи и социальной коммерции. Обе сферы демонстрировали рост еще до начала пандемии коронавируса, но, что, пожалуй, более впечатляюще, им удалось сохранить свои позиции, поскольку глобальный кризис в области здравоохранения подорвал другие сферы розничной торговли и привлек больше покупателей онлайн.
Для Poshmark “будущее онлайн-шопинга — за социальными сетями”, — говорится в заявлении компании в категории S-1. И она не одинока в этом мнении. Продажи социальной коммерции в США, которые в 2019 году оценивались в 22 миллиарда долларов, как ожидается, достигнут 84,2 миллиарда долларов к 2024 году. Этот сценарий заставляет такие платформы, как Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest, YouTube и другие, использовать функции шопинга, и за последний год они сделали это быстрыми темпами.
Результаты Poshmark также очевидны. Согласно заявке на IPO, за последние три квартала компании удалось компенсировать предыдущие чистые убытки и получить прибыль в размере 20,9 миллиона долларов. Благодаря платформе было продано более 130 миллионов продуктов, общая стоимость которых превысила 4 миллиарда долларов. В прошлом году платформа охватила 20,5 миллиарда социальных взаимодействий, и это было до того, как компания представила крупные обновления, упрощающие продажи и подключение пользователей. В апреле компания запустила функцию Posh Stories, которая позволяет пользователям создавать видеоклипы и фотографии, которые можно приобрести, и делиться ими. Новая функция Just Picked использует машинное обучение для сканирования объявлений и сопоставления их с покупателями для создания персонализированных коллекций, в то время как другая функция, называемая RePosh, позволяет новичкам легко создать новое объявление одним щелчком мыши. “Мы даем возможность покупателям находить, подключать и контролировать свою сеть и новостную ленту с помощью других пользователей, которые разделяют схожие стили и личные предпочтения, создавая приятный опыт покупок”, — говорится в сообщении компании, опубликованном в ходе IPO. В нем также отмечается, что 87 процентам покупок на торговой площадке в прошлом году предшествовали «нравится», «комментарий» или «предложение».
Социальная коммерция сама по себе стала областью значительных инвестиций для уже существующих и новых платформ. Но для Poshmark она стала особенно эффективной в сочетании с ориентацией компании на перепродажу. Еще до COVID-19 товары секонд-хенд уже привлекли внимание покупателей из поколения миллениалов и поколения Z, особенно это касается товаров высокого класса. Объем рынка модных товаров класса люкс достиг 24 миллиардов долларов, и, по прогнозам, к 2023 году он достигнет 51 миллиарда долларов.
Вступайте в пандемию. Экономические проблемы, вызванные массовыми увольнениями и отпускными, сильно ударили по некоторым потребителям, в то время как другие просто придерживались более консервативного подхода к расходам из-за ограничений на поездки и других проблем.
За исключением Китая, где, согласно отчету Tmall и Bain &Company, продажи предметов роскоши в этом году, как ожидается, вырастут на 48 процентов, рынок основных предметов личной роскоши сократился впервые с 2009 года, сократившись на 23 процента. В настоящее время бренды пересматривают способы продажи избыточных запасов, а магазины, включая Macy’s, Nordstrom, Neiman Marcus и The Gap, выходят на рынок перепродажи.
Что касается потребителей, то перспектива появления более доступных товаров пролила новый свет на таких конкурентов в сфере розничной торговли, как RealReal и ThredUp, которые вышли на IPO с амбициями. В 2019 году IPO RealReal привлекло 300 миллионов долларов от продажи 15 миллионов акций по цене 20 долларов каждая.
Конфиденциальная заявка ThredUp, поданная в октябре, может составить от 200 до 300 миллионов долларов, когда компания впервые выйдет на IPO в следующем году. Poshmark, по-видимому, надеется привлечь 100 миллионов долларов от своего IPO, хотя эта цифра может включать в себя некоторые дополнительные данные.
В любом случае, это представляет собой модель другого рода, с дополнительными возможностями для отдельных продавцов. В Poshmark, а также в конкурирующих компаниях, таких как Mercari и Depop, продавцами являются пользователи. Такие сообщества выступают в качестве самоходных механизмов торговли, не обременяя компании товарными запасами и привлекая частных лиц, желающих заработать деньги, наводя порядок в своих шкафах. С момента запуска в 2013 году эта концепция привлекла в Mercari более 15 миллионов человек, а в компанию Depop, которая была основана в 2011 году, — более 21 миллиона.
Между тем, Poshmark привлекла более 70 миллионов пользователей с момента своего дебюта в 2011 году, и по состоянию на 30 сентября у компании было 31,7 миллиона активных продавцов. Причина разницы: значительные инвестиции в технологии, по данным компании. “Мы полагаемся на науку о данных, чтобы персонализировать ленту каждого пользователя, предлагая мощные и простые в использовании инструменты для достижения успеха продавцов”, — пояснили в компании. “В результате получилась уникальная экосистема, созданная для социальной коммерции, которая использует социальные инструменты для гуманизации процесса онлайн-покупок и вовлечения сообщества, обеспечивая при этом интегрированную сквозную систему на протяжении всего цикла транзакций, от покупки до доставки”.
Poshmark зарабатывает на неизменной ставке в 2,95 доллара за транзакции стоимостью менее 15 долларов и 20 процентах за продажи свыше 15 долларов.
Таким образом, основной вектор роста заключается в увеличении размера сообщества и времени, которое люди проводят на торговой площадке, рассматривая различные товары. В прошлом году пользователи тратили в среднем 27 минут в день. В этом году эта цифра может вырасти благодаря новым функциям, таким как видеоигры Posh Stories. На мероприятии virtual PoshFest в октябре основатель и главный исполнительный директор Маниш Чандра объяснил: “Мы считаем, что видео будет играть важную роль в формате продаж, поскольку люди все больше и больше подключаются к Интернету или через приложение и less..in физическая жизнь.”
Это, безусловно, дало свои результаты во время глобального кризиса в области здравоохранения.
Что касается того, какие привычки к покупкам сохранятся после пандемии, то это трудно предсказать. Но, по крайней мере, ожидается, что некоторые модели поведения сохранятся — и Poshmark готова поспорить, что их технологичный подход к перепродаже, основанный на социальных продажах, будет одним из них.
