По словам президента и главного операционного директора бренда Ричарда Диксона, у Mattel был очень хороший год, и индустрии моды есть чему поучиться. Эль-Сегундо, Калифорния. Результаты компании-гиганта по производству игрушек за третий квартал превзошли ожидания: выручка подскочила на 10 процентов до 1,63 миллиарда долларов с 1,48 миллиарда долларов годом ранее. Огромную роль сыграли продажи Barbie и Hot Wheels родителям, которым нужно было чем-то занять (и подкупить!) своих детей во время карантина. Но то же самое касается и работы Mattel по приобщению своей продукции к поп-культуре. В восьмидесятых годах Mattel начала сотрудничать с модными дизайнерами в создании лимитированных серий кукол Барби. Но Диксон, ветеран Bloomingdale’s, принадлежит Estee Lauder. Инк. А бывшая Jones Group работает над расширением формулы сотрудничества и коллекционирования не только с Barbie (в октябре в магазинах появилась кукла Барби от Элтона Джона), но и с другими брендами Mattel. В этом году он запустил Mattel Creations, новое подразделение, которое совместно с модельерами, развлекательными заведениями и артистами разрабатывает лимитированные кобрендинговые продукты и капсульные коллекции, ориентированные на молодую взрослую аудиторию. Были выпущены Uno x The Hundreds (открытки с изображением знаменитого персонажа Лос-анджелесского бренда уличной одежды Адама Бомба, шляпы и футболки), Monster High Skullector x “Сияние” (близнецы Грейди в виде кукол) и Herschel x Hot Wheels Land Rover Defender 90 (с мини-джипом)., рюкзак и набор инструментов в комплекте). “Это был настоящий фанатизм”, — сказал Джейми Кормак, управляющий директор по поставкам и соучредитель Herschel, о реакции на продукт Hot Wheels, который был вдохновлен 10-летним опытом любителей приключений на автомобилях Land Rover, и который был распродан в течение нескольких минут. “Это стало для нас одним из открытий, когда мы увидели, что у такого бренда, как наш, есть много возможностей играть в разных категориях и сегментах”.
Предполагалось, что в 2020 году Mattel отпразднует свое 75-летие множеством всплывающих окон и мероприятий, но все они были отменены из-за пандемии.
Но у Диксона есть планы, что творения Mattel воплотятся в жизнь в 2021 году, как только COVID-19 появится в зеркале заднего вида. У него также есть мысли о том, как индустрия моды должна относиться к игрушкам — не просто как к мимолетному сезонному аксессуару для сумок или подиума, а как к постоянной возможности для бизнеса.
Чтобы увидеть потенциал, достаточно взглянуть на успех Bearbrick, уличной игрушки OG от японской компании Medicom, чьи фигурки, созданные в сотрудничестве с Chanel, Hermes и Fendi, продаются на вторичном рынке за сотни тысяч долларов. И действительно, главный исполнительный директор Gucci Марко Биззарри заявил о намерении своего бренда в 2021 году подчеркнуть привлекательность своего стиля жизни, продавая в избранных магазинах “забавные коллекции” игровых карточек, бутылок и подарков.
WWD увеличила изображение домашнего офиса Диксона в Лос-Анджелесе. Чтобы обсудить успех Mattel в 2020 году, в частности, бренды Barbie и Hot Wheels, планы Mattel Creations на будущее и сотрудничество с индустрией моды. WWD: Привет, Ричард. Мы познакомились много лет назад, когда у Mattel был настоящий дом мечты для Барби в Малибу. Ричард Диксон: Боже мой, это было так давно. Это было разработано Джонатаном Адлером!
WWD: У меня до сих пор сохранились некоторые из тех штучек. R. D.: Это чего-то стоит. WWD: Что продается с прилавков к праздникам?
Р. Д. : Дела у Barbie идут невероятно хорошо, она заняла первое место в списке лучших объектов недвижимости по версии NPD, и уже некоторое время наблюдается двузначный рост продаж в POS-магазинах. Такие бренды, как Color Reveal, предлагают инновационные продукты, которые на самом деле являются новой технологией, применяемой в Barbie.
Но базовые куклы Барби, в которых мы видим разнообразие оттенков кожи и форм тела, которые в большей степени отражают то, что видят современные девочки, связанные с поп-культурой, на самом деле вызывают гораздо больше доверия у родителей и позволяют детям играть с ними. Во всех отношениях речь шла об инновациях.
WWD: Линия Extra Barbie — это очень модно и круто. С чего все началось?
Р. Д.: Это было возвращение к модному наследию Барби, в котором были добавлены ее аксессуары, друзья, обстановка и многое другое. Это был один из самых продаваемых новых сегментов, и мы ожидаем, что в 2021 году он станет популярным. WWD: Барби — это один из способов, благодаря которому я влюбился в моду. Р.Д.: Я занимаюсь этим уже некоторое время, но где бы я ни побывал по всему миру и ни рассказал о том, чем занимаюсь, большинство влиятельных творческих личностей, включая модельеров, расскажут вам, что их уникальное видение началось в детстве, вдохновленный игрой, вдохновленный игрушками и особенно модой, вдохновленный Барби.
И я горжусь тем, что представляю это. Несмотря на то, что я слышу это постоянно, это никогда не устареет, потому что сегодня вы работаете с тем, что по-настоящему вдохновляет детей на то, чтобы они стали такими, какие они есть, став взрослыми. Мы серьезно относимся к этой ответственности, хотя это и весело. Мы очень гордимся тем, что вдохновляем следующее поколение. WWD: Как возникла компания Mattel Creations?
Р. Д.: Это было вдохновлено историей создания Mattel, которая началась в 1945 году, 75 лет назад, в гараже под названием Mattel Creations. Такие люди, как Уолт Дисней, приходили в наш гараж и изначально работали с нашими основателями.
Это было удивительное место, и я подумал, что было бы действительно интересно вернуться к нашему наследию и модернизировать его, представив в качестве платформы для сотрудничества дизайнеров, артистов эстрады и модных брендов, которые вдохновляются нашими брендами, продавая коллекционные вещи ограниченным тиражом, рассказывая дизайнерские истории и, по сути, создавая электронную коммерцию платформа, где игрушки становятся искусством, а искусство может быть вдохновлено игрушками. Таким образом, название Mattel Creations является частью нашего наследия, но концепция очень новая, очень актуальная и очень свежая.
Изначально мы собирались открыть онлайн-магазины одновременно с пятью магазинами в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Токио, и в них должна была быть атмосфера гаража, где мы бы представили коллекцию самых знаковых игрушек нашего прошлого, а также представили некоторые художественные интерпретации современных игрушек. наши сегодняшние игрушки.
Но, к сожалению, все наши планы рухнули. Мы рады, что перешли на цифровые технологии, но по мере того, как все будет становиться проще, мы вернемся и будем создавать всплывающие магазины и проводить веселые, захватывающие мероприятия по всему миру. В 2021 году вы будете наблюдать новое падение цен примерно каждые две недели.
WWD: Безусловно, в последние годы Mattel активно сотрудничает с индустрией моды, особенно используя бренд Barbie. Какой еще потенциал вы видите у crossover?
Р. Д.: Я действительно думаю, что есть модные бренды, которые хотели бы иметь игрушки. И когда вы наблюдаете, как модный бизнес переходит на другие категории, я думаю, что в наших собственных брендах мы видим, что игрушки — это форма искусства, предмет коллекционирования и дизайна. Вместо того, чтобы рассматривать их как игривые аксессуары на один сезон, я думаю, что есть способы, с помощью которых модные бренды могут рассматривать игрушки как постоянный бизнес, привлекающий их поклонников, и создавать коллекционные игрушки, возможно, под своим брендом.
Бренд Mattel. Но я надеюсь, что мы объединимся и выполним часть этой работы. Это интересная область, над которой мы работаем с некоторыми модными брендами. И подумайте о том, как это привлекает коллекционеров автомобилей, когда у вас есть Hot Wheels от Aston Martin, Ferrari и Land Rover, коллекции Hot Wheels Legends от величайших поклонников автомобилей, таких как Джей Лено, отлитые под давлением, которые становятся объектами, вызывающими эмоции, юмор и веселье.
Я думаю, что мода может основываться на этом. WWD: Они также могли бы стать средством рассказывания историй, которое помогло бы модным брендам в разработке контента — возможно, в их игрушках были бы разные эпизоды или приключения в разные сезоны. Р.Д.: Безусловно.
Игрушки способствуют творчеству, решению проблем и сопереживанию, в них есть все виды ценностей, включая эстетику и истории, которые вы можете рассказывать с их помощью .. содержание бесконечно. WWD: Я бы предположил, что вы наблюдаете в своем собственном бизнесе: если кто-то покупает Барби, он, возможно, также покупает дорогой Dreamhouse.
Так что не похоже, что продажи игрушек в модных брендах сократятся. Р.Д. : Нет, на самом деле это постепенный процесс. У вас есть базовые игровые системы, специальные комплектующие и ограниченные серии. Игрушки — это гибрид моды и развлечений. То, как мы создаем и проектируем, во многом похоже на модный бренд, то, как мы рассказываем истории, и то, как продвигаем их на рынок, во многом похоже на развлекательную компанию. Таким образом, мы выбираем золотую середину, заимствуя лучшее из того и другого. WWD: Рассматривая общую стратегию, как вы находите баланс между ностальгией и новизной?
Р. Д.: Это важный вопрос, для любого бренда, обладающего историческим наследием, важен баланс.
На протяжении 75 лет Mattel известна своими игрушками, но даже в тех игрушках, которые мы производим, мы предвосхищаем и отражаем культуру. Мы никогда не хотим быть слишком модными, и мы никогда не хотим быть не в тренде, нам нужно быть в самый раз. Потому что, когда вы оглядываетесь на историю самих игрушек, что мы часто делаем, они становятся отражением того, что происходило в мире — как они выглядят, графика, упаковка. Даже сегодня вы смотрите на Uno, у которой теперь есть полностью экологичная упаковка и такие партнеры, как Кайли Дженнер.
Это момент времени и тщательный отбор — баланс искусства и науки. И в нашем бизнесе вы должны постоянно убеждаться, что привлекаете внимание следующего поколения, потому что вы хороши настолько, насколько хороши эти отношения. WWD: Я заинтересован в разработке вашего цифрового контента…Я была на YouTube-канале Barbie и смотрела шоу Barbie Blogger. Вы выпускаете ежедневные программы, посвященные таким реальным проблемам, как расизм. Как это отражается на продажах?
