САНКТ—МОРИЦ, Швейцария — креативный директор Bally Руиджи Вилласенор хочет привнести в бренд “восклицательный знак”.
Безусловно, он привлек внимание к Bally своим первым показом мод весной 2023 года в Милане в сентябре прошлого года и выпуском первой капсульной коллекции, посвященной легендарным ботинкам для керлинга, в которых неожиданные западные детали сочетаются с традиционными мотивами альпинизма. “Мы заметили большое внимание к этой капсуле”, — сказал главный исполнительный директор Николас Джиротто в совместном интервью с Villasenor в Санкт-Морице в минувшие выходные.
Они приехали в город, чтобы отпраздновать презентацию капсульной коллекции в недавно отреставрированном бутике Bally, одном из первых, где был представлен новый логотип бренда. Это фото было сделано по мотивам фотографии бутика во Франции, созданного примерно в 1930-х годах по проекту архитектора Роберта Малле-Стивенса.
Капсулу, представленную в витринах, трудно не заметить: ботинки Bally с закругленными краями, которые можно увеличить до бедра или опустить до низа в виде горки из овечьей шерсти, верх украшен западными мотивами, напоминающими ковбойские сапоги, или дополнен подкладкой и завязками, что делает их гибридными ботинками для снега. “Мы выходим за рамки Bally, добавляя немного необычности и привлекая внимание к бренду слой за слоем”, — сказал Вилласенор. “Это естественный способ привлечь покупателей и заинтересовать их, мы видим, что происходит большой сдвиг, и новые покупатели заходят в наши магазины и пробуют новые товары”.
Однако соответствие бренду по-прежнему имеет решающее значение.
Показательный пример: Джиротто и дизайнер устроили ужин по случаю запуска капсулы в легендарном клубе «Призрачные гонщики Дракулы», предназначенном только для членов клуба. Все стены и сиденья из красного бархата, изображения летучих мышей в качестве украшений и гроб у входа.
Однако выбор уникального места был неспроста, поскольку клуб был основан в 1974 году фотографом Гюнтером Саксом, который в 1977 году снял культовую рекламную кампанию для Bally. Вилласенор предстала перед публикой в меховом пальто большого размера в окружении Синди Бруна, Тины Кунаки, Мары Лафонтан и Хлои Лекаре, среди прочих, в весенней коллекции Bally, которая дебютировала в магазинах в феврале.
По словам Джиротто, проведение мероприятия в Санкт-Морице было вполне естественным, учитывая роскошь курортного города и то, что он привлекает иностранных гостей. “Мы решили, что это подходящее место для запуска первой капсулы, и теперь Санкт-Мориц оживлен”.
Джиротто и Вилласенор вместе путешествовали по Швейцарии, и дизайнер сказал, что для него было важно “почувствовать”, что представляет собой эта страна. “Я люблю ее и, исследуя, с удовольствием показываю миру часть этого стиля жизни”, — сказал он. “Это часть нашей истории, мы глубоко укоренились в Швейцарии с 1851 года и гордимся тем, что это значит, воплощая швейцарские ценности, но мы не хотим быть послами Швейцарии, мы здесь для того, чтобы создавать красоту”, — отметил Джиротто. Дуэт стремится привнести в бренд игривый оттенок, и ключевым моментом является переосмысление ботинок для керлинга, которые связаны с историей Bally с 1950-х годов и являются основой коллекций. “Мы не хотим быть слишком серьезными, хотя наш подход к бизнесу серьезен”, — сказал Джиротто. 25 февраля, во время Недели моды в Милане, Вилласенор представит свою вторую коллекцию для показа на подиуме Bally, и, хотя подробности пока не разглашаются, в модельном ряду coed будет много бархата. “Это большой скачок, полноценная эволюция”, — сказал он. “Как и для музыкантов, второй альбом — самый сложный, потому что от первого ничего не ждешь”, — с улыбкой сказал он.
Вилласенор, по сути, работает над «белым холстом», поскольку основным бизнесом Bally традиционно было производство обуви и аксессуаров для кожгалантереи. Весной он представил чувственную женщину, которая любит демонстрировать свою кожу — и модели в клубе «Дракула» выглядели просто великолепно, делая именно это, — и привнес в бренд ярко выраженную американскую точку зрения.
Вильясенор родился в Маниле, вырос в долине Сан-Фернандо в Южной Калифорнии и стал модельером для Кендрика Ламара и Jay-Z. В 2015 году он основал свой собственный бренд Rhude под влиянием своей матери-портнихи и отца-архитектора. В Rhude он специализируется на модной уличной одежде и пошиве одежды в стиле кэжуал, но, по его словам, он твердо придерживается того, что этот бренд отличается от Bally.
Джиротто понимает, что переход в “Вильясенор» в январе прошлого года был «смелым решением, но ты не сможешь победить, если будешь делать то, что от тебя ожидают. Если вы посмотрите на прошлое Bally, то увидите, что оно связано с инновациями — социальными и промышленными, — и это завораживает.
Индустрия нуждается в рискованности и смелых решениях, молодости и креативности, чтобы поднять бренд и придать ему энергии. ”
Villasenor поможет Bally в дальнейшем развитии рынка США, что является целью на 2023 год. “Нам необходимо укрепить свое присутствие там, поскольку наша аудитория не соответствует нашим ожиданиям”, — сказал Джиротто. В следующем месяце в Хьюстоне откроется новый магазин, а компания переоборудует отдел Bally в нью-йоркском районе мясоперерабатывающей промышленности.
Бутик в Цюрихе также будет отремонтирован в соответствии с проектом дизайнера, в нем будут стены кремового цвета и лакированная мебель 1920-х годов, “классическая, но сексуальная”, — сказал он. По всему миру насчитывается 320 магазинов Bally, из которых 160 находятся под непосредственным управлением.
Бренд также доступен в 500 оптовых магазинах. Отказавшись сообщить данные о продажах, в соответствии с политикой материнской холдинговой компании JAB, Джиротто сказал, что в 2022 году продажи выросли на двузначные цифры по сравнению с 2021 годом. “Мы рассматриваем 2023 год как год возможностей и рисков, включая рецессию, инфляцию и войну, но возобновление работы Китая — хорошая новость, и мы надеемся, что ситуация в стране стабилизируется после первого квартала”, — сказал Джиротто. “Я с большим оптимизмом смотрю на 2023 год, чем на 2022-й, но недавние события научили меня быть осторожным”.
Бренд Bally широко известен в Азии, и только на Китай приходится 40% продаж. “Добавьте еще 15% из остальной Азии”, — сказал Джиротто.
На мужскую одежду приходится 60% выручки, и руководство компании намерено развивать категорию женской одежды, которая изначально была основным направлением деятельности Bally. На обувь приходится 40% продаж, за ней следуют аксессуары, на которые приходится 35% от общего объема.
Оставшаяся часть приходится на готовую одежду. Вильясенор верит в необходимость организации большего числа шоурумов по всему миру, поскольку они “приобретают все большее значение”, и планирует добавить еще больше индивидуализации, “чтобы прославить мастерство Bally».
Онлайн-продажи составляют треть выручки от розничной торговли по полной цене, поскольку компания инвестирует в этот канал. “Он растет очень быстро, и у нас большие амбиции”, — сказал Джиротто, отметив, что Bally недавно обновила свою систему электронной коммерции.
На должность директора по цифровым технологиям была назначена Натали Сисук, которая имеет более чем двадцатилетний опыт работы в сфере цифровых преобразований в L’Oreal и LVMH, Moet Hennessy Louis Vuitton. “Мы также наблюдаем успешное сотрудничество с третьими сторонами, включая Tmall и JD. Com», — сказал Джиротто. В разработке находятся новые капсулы, которые станут “современным способом привнести новизну и раритетность”, — сказал Вилласенор, намекая на то, что на очереди могут быть капсулы для пляжной одежды.