Алессандро Больоло о том, как Tiffany &Co справляется с пандемией

Этот год был непростым для всех, но Алессандро Больоло и Tiffany &Co. пришлось пережить несколько дополнительных потрясений. Больоло, возглавляющий культовую американскую ювелирную компанию в качестве главного исполнительного директора, оказался не только в эпицентре пандемии, но и в сложной судебной тяжбе с истцом LVMH Моэтом Хеннесси Louis Vuitton. Но там, где надвигалась катастрофа, Больоло нашел способ оправдать как бренд Tiffany, так и стратегический курс, на который он вывел его в 2017 году — стратегию, которая привела к резкому росту прибыли в третьем квартале.

В разгар судебной тяжбы LVMH нарисовала картину компании, которой плохо управляли, и дошла до того, что заявила, что Tiffany, которую она впервые предложила купить, “стабильно высокодоходного бренда розничной торговли предметами роскоши, больше не существует».

Ситуация смягчилась после того, как возглавляемая Бернаром Арно LVMH, которая пыталась отказаться от сделки по цене 135 долларов за акцию, вернулась по сниженной цене в 131,50 доллара за акцию. Пересмотренная сделка очень плотно закрыта, и ожидается, что она завершится в начале следующего года, что делает отчет Tiffany за третий квартал, вероятно, последним в качестве самостоятельной компании.

Учитывая, что сделка все еще ожидает одобрения акционеров, Больоло воздержался от комментариев по поводу сделки в эксклюзивном интервью WWD во вторник. Но генеральный директор, пришедший в компанию, которая стремилась набирать обороты, явно оценивал те изменения, которые он внес за время своего пребывания на этом посту.

И этот срок вполне может вскоре закончиться, поскольку отраслевые обозреватели ожидают, что LVMH продолжит практику назначения руководителей изнутри (хотя он хорошо знает группу, поскольку ранее работал в дочерних компаниях Sephora и Bulgari). Больоло пришел в Tiffany, стремясь ускорить экономический рост в Китае с помощью многоканальных инициатив, а также повысить средние розничные цены на единицу продукции и ускорить внедрение инновационных продуктов. “На создание этих четырех двигателей роста ушло три года”, — сказал Больоло. “Я думаю, что в этом квартале они прошли серьезную проверку на прочность.

Прошло три года, мы переживаем сложный квартал, и все четыре двигателя работали очень хорошо”. Чистая прибыль за квартал, закончившийся 31 октября, выросла на 52% до 119 миллионов долларов, или 98 центов на акцию, с 78 миллионов долларов, или 65 центов, годом ранее. Результаты оказались намного лучше, чем прогнозировали аналитики, которые прогнозировали прибыль в размере 66 центов на акцию.

Без учета расходов в размере 16,5 млн долларов, связанных со слиянием с LVMH, выручка Tiffany увеличилась на 73% до 136 млн долларов, или 1,11 млн. Долларов. Объем продаж снизился на 1% до 1 млрд долларов, но вырос на 1% в сопоставимом, неизменном валютном выражении. Продажи в сфере электронной коммерции, что особенно важно в эпоху социального дистанцирования, выросли на 92 процента. Компания Bogliolo сообщила о росте продаж комбикормов, а также о повышении операционной рентабельности на 470 базисных пунктов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (до 16,4% от объема продаж с 11,7%) и сокращении запасов на 3,6%. “Это те факторы, которые делают этот квартал очень устойчивым”, — сказал он. “Они говорят сами за себя”.

Никто из модельеров не планировал пандемию, но генеральный директор сказал, что его план сработал даже в хаосе глобальных отключений. “Вы устанавливаете приоритеты, и эти приоритеты остаются актуальными даже в исключительные времена”, — сказал он. “Они остаются актуальными, потому что общество не изменилось”.

Например, ориентация на Китай сейчас приносит свои плоды, и это тем более важно, что рынок, ранее пострадавший от коронавируса, вернулся и поддерживает мировой рынок предметов роскоши. В прошлом году Tiffany заново зарекомендовала себя в Китае, проведя масштабную выставку в Шанхае, открыв новый магазин в этом городе и модернизированное подразделение в Пекине.

Компания также закрыла три магазина в Китае, чтобы улучшить свое позиционирование, и Больоло сказал: “Несмотря на все это, рост в Китае был поразительным”.

В третьем квартале продажи в материковом Китае выросли более чем на 70%, а продажи компакт-дисков почти удвоились. В целом в Азиатско-Тихоокеанском регионе продажи выросли на 30% до 382 миллионов долларов, в том числе за счет Южной Кореи. (В Японии, которая выделяется отдельно от этого региона, продажи упали на 8 процентов до 156 миллионов долларов.

А восстановление в Азии было компенсировано падением на 16% в Северной и Южной Америке, до 354 миллионов долларов, и снижением на 6% в Европе, до 104 миллионов долларов. )

Та же динамика, что наблюдалась в Китае, где изменения, направленные на долгосрочную перестройку бизнеса, помогли справиться с кризисом, вызванным пандемией, проявилась и в сфере электронной коммерции, которую в прошлом году компания перенесла на новую платформу, которая представила полноценное предложение от бренда. Что касается продукта, то усилия по повышению цен и внедрению на рынок нового внешнего вида также принесли свои плоды. “Творческая команда во главе с Ридом [Кракофф, художественный руководитель] ускорила темпы внедрения инноваций в продукт — темпы были огромными”, — сказал Больоло. “Новизна была исключительной, а T1 — самая последняя и лучшая.

Продажи просто фантастические, они превзошли все наши ожидания”. (В дополнение к расширению фирменной коллекции “Т”, Krakoff добавила три коллекции ювелирных изделий высокого качества, выпустила коллекцию Tiffany Paper Flowers, которая включает в себя все от изысканных до дорогих украшений, и представила первое комплексное предложение бренда для мужчин.)

Хотя стратегия осталась прежней, во многих случаях пришлось менять ее исполнение. Запуск T1 планировался как скоординированный глобальный запуск с сопутствующей коммуникационной кампанией в апреле.

Вместо этого, когда рынки вновь открылись, они были представлены, и Больоло отметил: “Мы следовали здоровым условиям”. Компании и ее клиентам также пришлось измениться во многом другом. Некоторые из этих изменений могут остаться в силе (хотя никто не ожидает, что бренд продаст много товаров на несколько миллионов долларов по телефону, как это было по крайней мере в одном случае во время пандемии). “Мы подготовили специалистов по продажам для того, чтобы они могли поддерживать связь с покупателем, даже если магазин был закрыт”, — сказал Больоло. “Это не было продажей, это было просто для того, чтобы поддерживать связь с постоянными, лояльными покупателями в трудную минуту.

Покупатель высоко оценил это. А потом это стало новой привычкой, новой нормой, в соответствии с которой для специалистов по продажам стало нормальным взаимодействовать с клиентами, связываться с ними текстовыми сообщениями, по телефону, через социальные сети”.

В конце концов, именно люди, благодаря которым Tiffany работает изо дня в день, по-настоящему проявили себя во время пандемии Bogliolo. “Стойкость и креативность людей были потрясающими”, — сказал он. “Это действительно превзошло все мои ожидания. Не стоит недооценивать потенциал вашей команды, ее выносливость. Мы все были в одинаковой ситуации, и этот стресс-тест действительно повысил гибкость команд.”

Подробнее от WWD:

Праздничные распродажи в сети растут

Джошуа Шульман отправляется на Капри? Ходят слухи

Элизабет Моррисон займет должность директора по вопросам разнообразия в Levi Strauss &Co.