В 2022 году поговорка “контент — это король” оказалась слишком упрощенной для брендов, стремящихся не только адаптироваться к постоянно меняющемуся цифровому ландшафту, но и преуспевать в нем. Данные Tribe Dynamics показывают, что в 2022 году у большинства косметических брендов наблюдалось снижение медийной ценности — даже у тех, у кого число упоминаний в социальных сетях увеличилось по сравнению с предыдущим годом, — в основном из-за растущего перехода к короткометражному видеоконтенту, в котором бренды все еще учатся ориентироваться. “Дело не в том, что основные движущие силы EMV кардинально меняются, а в том, что предпочтения потребителей меняются в отношении типов контента и каналов, это самое значительное изменение, которое происходит”, — сказал Конор Бегли, соучредитель Tribe Dynamics и директор по стратегии материнской компании, Создатель. Поскольку потребители уделяют все больше внимания роликам в TikTok и Instagram, которые по своей сути менее благоприятны для брендированного контента, перед брендами стоит задача разработать и разместить контент, который повышает узнаваемость и продажи рекламы, но при этом не выглядит как реклама. “Структурно TikTok создан таким образом, что он отдает предпочтение наиболее интересному и развлекательному контенту — дело не в том, на кого вы подписаны, а в том, какое видео, по мнению TikTok, будет лучшим для вас, и поэтому контент, который по своей сути является брендированным, как правило, не привлекает так много внимания, как контент без рекламы.- брендированный контент, потому что его просто смотрят не так часто”, — сказал Бегли.
Короче говоря, поскольку алгоритм TikTok, ориентированный на узнаваемость, не так благоприятен для брендированного контента, как, скажем, такая платформа, как YouTube, где пользователи в основном просматривают контент через свою подписку, и, таким образом, спонсируемый контент имеет равную вероятность быть увиденным, влиятельные лица в прошлом году просто решили выпускать меньше брендированного контента в целом, — говорит Бегли. В 2022 году ColourPop Cosmetics привлекла наибольший объем EMV — 444 341 552 доллара, что является значительным показателем, но все же на 27% меньше, чем годом ранее.
Другие бренды, занимающие лидирующие позиции по этому показателю, такие как NYX Professional Makeup, MAC Cosmetics и Fenty Beauty, продемонстрировали аналогичный эффект, продемонстрировав снижение продаж на 19%, 6% и 14% в годовом исчислении соответственно. Среди 10 крупнейших брендов по версии EMV в 2022 году только Charlotte Tilbury и Rare Beauty показали рост на 29% и 69% соответственно, что в значительной степени было обусловлено стремительным ростом популярности этих брендов в TikTok.
Видео с тегом #CharlotteTilbury на TikTok на сегодняшний день набрали 2,1 миллиарда просмотров, в то время как видео с тегом #RareBeauty набрали в общей сложности 2,8 миллиарда просмотров. (Для справки, у #ColourPopCosmetics 244,2 миллиона просмотров, у #NYX 1,2 миллиарда просмотров, а у #MacCosmetics 928,7 миллиона просмотров). Одним из факторов успеха Rare Beauty в социальных сетях является программа микроинфлюенсеров под названием Rare Collective, которую бренд запустил в 2021 году и которая, как ранее рассказала Beauty Inc глава отдела глобальных коммуникаций Джессика Уайт, сыграла важную роль в расширении охвата бренда. “[Программа] позволила нам привлечь нишевую аудиторию, ценности которой совпадают с ценностями нашего бренда, и в результате мы увидели, что число людей, говорящих о нашем бренде, постоянно растет”, — сказала она.
Компания ColourPop Cosmetics также воспользовалась растущей популярностью микроинфлюенсеров, которых называют создателями с числом подписчиков менее 100 000, и которые с августа 2020 года по июль 2022 года собрали 38 процентов от общего числа подписчиков группы. “Влиятельные лица меньшего масштаба как никогда важны для привлечения косметических брендов”, — сказал Александр Равиц, директор по контент-маркетингу CreatorIQ, добавив, что средний уровень вовлеченности этой группы выше, чем у любого другого уровня влиятельных лиц (это явление сохранялось и в случае с Charlotte Tilbury, по крайней мере, с 2020 года, Beauty Inc, о которой сообщалось ранее). Все 50 ведущих брендов по версии EMV, кроме четырех, являются косметическими (исключение составляют Olaplex, Redken, Glow Recipe и La Roche-Posay), что, по словам Бегли, не обязательно свидетельствует о том, что потребители меньше интересуются уходом за волосами, кожей и парфюмерией, а скорее отражает содержание продуктов-типовые ограничения, которые накладывают эти категории. “Макияж в высшей степени визуален по своей природе, поэтому о нем легко говорить — вы можете создавать и демонстрировать такое разнообразие образов, используя цветную косметику”, — сказал он. “Конечно, легко говорить о средствах по уходу за кожей или волосами, но на самом деле вы мало что можете с ними сделать, поэтому логично, что об этом контенте говорят меньше”.
Несмотря на то, что они, возможно, и не вошли в топ-50 рейтинга, такие бренды, как Tatcha, Tula, Supergoop и Drunk Elephant, были определены Tribe Dynamics как одни из самых высокооплачиваемых производителей средств по уходу за кожей в 2022 году.
Что касается корреляции между EMV и продажами, то многие из ведущих брендов EMV 2022 года — MAC Cosmetics, Charlotte Tilbury, Rare Beauty — также продемонстрировали высокие показатели продаж за год, и, в частности, MAC Cosmetics внесла наибольший вклад в рост продаж косметики в США и Канаде в 2022 году. “Когда о вас говорит множество людей, вы завоевываете популярность — даже если сегодня люди больше хотят говорить о вас, чем покупать, со временем это уравняется, в конечном итоге эти люди станут вашими клиентами”, — сказал Бегли. Равитц считает, что инвестиции в микроинвестиции будут иметь решающее значение для брендов, стремящихся сохранить или увеличить свою EMV в 2023 году, в то время как Бегли добавляет, что передача контроля над креативом создателям контента окажется необходимой для создания брендированного контента, который будет иметь успех на TikTok и даже YouTube и Instagram, которые все чаще продвигают короткий контент в Интернете. форма шорт и барабанов, соответственно. “Вы должны позволить создателям иметь творческий контроль, потому что они знают свою аудиторию, Я думаю, что это терпит неудачу, когда бренд проявляет жесткость или когда он настаивает на том, как следует донести сообщение, когда ему следует положиться на [создателя], чтобы он руководил направлением”, — сказал Бегли.
